Стоимость каждого клика дорожает – за внимание пользователя сейчас конкурируют тысячи объявлений. У людей развивается баннерная слепота, и традиционные рекламные объявления просто пролистываются, остаются незаметными. Как конкурировать за внимание пользователей, и какие тренды появились в digital-маркетинге, журналисту Теплицы Екатерине Ульяновой рассказал Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing.
Прослойка из контента
Сейчас конкурировать за клиента нужно уже на верхнем уровне воронки продаж, то есть еще на этапе формирования его интереса. При этом не надо пытаться сразу привести аудиторию на сайт. Лучше сначала привлечь ее внимание интерактивным или полезным контентом, который будет таргетирован на определенные сегменты. В таком случае контент станет прослойкой между пользователями и продуктом. Роман Кумар Виас говорит, что в последнее время он и его коллеги занимаются в основном созданием игр и тестов для пользователей.
Один клик на такой контент стоит в разы дешевле, чем на обычные баннеры. А за счет того, что интерактивные форматы снижают стоимость привлечения клиента, вы можете показать ваше объявление большему числу людей. Если тест сделан хорошо, то большая часть пользователей пройдет его до конца. И ваше предложение будет встроено в контент, с которым человек действительно внимательно взаимодействовал. Во время интерактивной игры или текста также можно вознаграждать людей, писать им мотивирующие послания или выдавать виртуальные вознаграждения. Тогда у человека останется еще и чувство удовлетворения.
«Если просто пригнать трафик на сайт стоит условные 5 тысяч рублей, то с подстилкой в виде контента показы будут стоить в 3-4 раза дешевле. Если у вашего продукта долгий цикл принятия решения, контентных прослоек может быть несколько. Например, сначала вы показываете человеку статью, потом этому же человеку вы показываете видеоролик о том, как работает ваш продукт, потом показываете нативную рекламу. А затем отбираете тех людей, которые с этим контентом взаимодействовали, формируете из них отдельный сегмент аудитории и уже четко таргетируете на них рекламу». Роман Кумар Виас
Примеры интерактивных форматов в социальных проектах
«Ночлежка» совместно с агентством Action создала «Индекс уязвимости». Это тест из 15 вопросов, с помощью которого любой человек может оценить свой риск стать бездомным. Результаты удивляют многих. И людям после прохождения теста уже не кажется, что проблемы бездомных людей могут никогда их не коснуться. А значит, появляется больше желания помогать организации.
Еще один пример интерактивного формата – тест фонда «Волонтеры в помощь детям-сиротам». Он носит более развлекательный характер. Пользователям предлагается пройти тест и узнать, на кого из известных благотворителей они похожи. Хорошая возможность привлечь внимание новой аудитории к фонду.
Портал «Такие дела» и фонд «Нужна помощь» создали интерактивный фильм о жизни девушки Кати с ВИЧ-положительным статусом «Все сложно». Фильм состоит из двенадцати эпизодов, а благодаря интерактивной составляющей зрители на каждом отрезке могут сделать выбор за героиню, определив тем самым ее дальнейшую судьбу. «Счастьеметр» показывает, как от выбора зрителя меняется качество жизни Кати. Такой формат позволяет сместить акцент с медицинской составляющей на человеческий опыт. И привлечь внимание более молодой аудитории.
Интерактивную онлайн-игру создал фонд поддержки слепоглухих «Со-единение» совместно с агентством RedMe и ROOM485. Пользователю нужно угадывать предметы, используя возможности слепоглухого человека – остаточное зрение и осязание. С помощью игры каждый может понять мировосприятие людей, у которых одновременно нарушены слух и зрение. После прохождения можно поделиться ссылкой на игру в социальных сетях или отправить пожертвование в фонд «Со-единение».
Еще по теме: Фонд «Со-единение» запустил онлайн-игру о жизни на ощупь
Автоматизация и креативы
По словам эксперта, еще пять лет назад все считали, что любой продукт или услугу можно продать с помощью performance маркетинга. Это направление, в котором на всех этапах работы можно увидеть конкретные количественные показатели и посчитать рентабельность инвестиций в рекламу. Например, можно измерить стоимость заявки или привлечения клиента, который совершил покупку.
Performance маркетологи методом быстрого тестирования гипотез создавали рекламные кампании, оптимизировали их и считали это наиболее удачным способом продвижения продукта. Роман Кумар Виас считает, что такой подход работал, пока социальные сети были в новинку для многих пользователей. Сейчас же все привыкли получать контент в Интернете, наступило перенасыщение информацией и возникла баннерная слепота. Почти вся реклама переместилась в digital, и конкурировать компаниям стало сложнее.
«К тому же все сети и рекламные платформы стараются максимально автоматизировать закупку трафика. Вы можете договориться с Google и отдавать ему данные вашей продуктовой аналитики, а он будет самостоятельно настраивать рекламные кампании по сегментам похожей аудитории. То есть performance маркетинг становится commodity (товарным. – Прим. ред.)». Роман Кумар Виас
Это значит, что закупка трафика все чаще будет производиться роботами, но в маркетинг вернется креатив. Именно он будет отличать ваш проект от других. И делать креативов придется очень много. Алгоритмы смогут автоматически производить большое количество тестов – на что откликается или не откликается каждый сегмент аудитории. И для всех тестов нужны будут свои креативы. Маркетологи будут максимально быстро получать информацию о том, какой формат сработал. А машины будут закупать больше трафика и требовать новых креативов.
Еще по теме: Как найти сторонников с помощью таргетинга
Работа с данными
Все, что происходит в Интернете, оставляет свой след. Платформы и социальные сети собирают данные о пользователях. И уже сталкиваются с обвинениями в злоупотреблениях. Например, ради снижения риска дискриминации пользователей Facebook запретил таргетировать некоторые виды рекламы по возрасту, полу и месту жительства пользователей социальной сети. Но Роман Кумар Виас уверен, что маркетологи не столкнутся с серьезными проблемами в работе из-за ограничений.
Мы уже пришли в новую эру данных, и эта ситуация не изменится. Цель любой социальной сети – сделать так, чтобы реклама была эффективной. Платформы не будут терять свою выручку. Убрав гендер и пол, Facebook все так же может решать таргетинговые задачи с помощью других инструментов. Например, c помощью look a like рекламы, когда объявления показываются только тем пользователям, которые по поведенческим характеристикам похожи на целевую аудиторию. К тому же, кроме Facebook, появляются новые социальные сети, которые набирают популярность у пользователей и тоже собирают данные.
«Рынок данных огромен. Мобильные операторы и мессенджеры продают обезличенные данные, банки продают данные. В Америке был кейс, когда социальные службы звонили людям на домашний телефон, и если они поднимали трубку, уведомление отправлялось коллекторам в специальное приложение. И они шли домой к человеку, потому что знали, что он дома. Вот насколько переплетена интеграция данных. И базы можно использовать для работы с целевой аудиторией. Если, например, вам нужны директора по логистике или HR-директора, вы можете зарегистрировать корпоративный аккаунт на сайте по поиску работы, загрузить оттуда базу подходящих резюме, сохранить их данные в рекламном аккаунте в социальной сети и отправлять нужному сегменту контентные цепочки». Роман Кумар Виас
Геймификация в рекламе
Основатель Qmarketing говорит, что при создании рекламных креативов он всегда представляет себе человека, которому очень скучно. Он сидит, листает ленту с однообразными постами: школьные друзья пишут об успехах, паблик выкладывает какие-то картинки. И тут ему предлагают тест, чтобы узнать, станет ли он миллиардером в течение 10 лет. Скорее всего, пользователь кликнет по ссылке. Ему это будет интересно даже с точки зрения моторики – до этого он просто листал ленту вниз, а теперь сможет нажимать на кнопки.
Статья – тоже хороший способ взаимодействия с аудиторией. Но если геймифицированый контент забирает в воронку большое количество людей, то статью нужно делать под конкретную целевую аудиторию. А цель любого контента – клики. Чтобы статью открывали и переходили по ссылкам, придется делать интересные заголовки, которые вызовут желание прочитать весь текст. При этом, по словам эксперта, у текстовых публикаций CTR (коэффициент кликабельности, от англ. click-through rate) в среднем около 2%. А у тестов или игр этот показатель будет на уровне 4-5%, то есть больше в два раза.
«И помните, что вы должны показывать пользователям тот контент, который им реально нужен. И тогда они даже не заметят надпись «реклама». Когда ты видишь пост в социальной сети, первое, что привлекает твой взгляд, – это заголовок. Вот я маркетолог, листаю ленту и вижу текст: «Найден способ в пять раз удешевить клик». Я подумаю, что это круто, открою и даже не посмотрю, что это рекламный пост. Конечно, если у вас висит баннер с фотографией счастливой семьи и надписью про ипотеку, никто на такое смотреть не будет». Роман Кумар Виас
Форматы для бизнеса
Нестандартные форматы рекламы можно придумать для любых пользователей и продуктов, уверен основатель Qmarketing. Например, бизнес-аудитория оценит исследования. При этом отправлять документ нужно только тем, кто оставил свой email-адрес. И после запускать цепочки триггерных сообщений для корпоративных клиентов. Но Роман Кумар Виас считает, что и для бизнес-аудитории лучше всего работает геймифицированая реклама.
Например, продать решение для финансовых директоров можно с помощью теста. Для этого достаточно изучить учебники и придумать вопросы, на которые сложно с первого раза найти правильные ответы. Человек сделает несколько ошибок и получит в конце сообщение, что для улучшения своих результатов нужно использовать в работе новую платформу или сервис.
«А еще бизнес-аудитория хорошо реагирует на таргетинг статей из разных медиа. Мы так несколько раз привлекали раунд в стартап. Брали несколько новостей в СМИ про проект и таргетировали их на группу инвесторов. Они думали, что про этот стартап пишут буквально везде. И у них срабатывал FOMO (fear of missing out, синдром упущенной выгоды. – Прим. ред.). Да, им нужно выстраивать более длинную цепочку, они не конвертируются с первой статьи, но метод работает». Роман Кумар Виас
Мессенджер-маркетинг
Люди массово стали общаться в мессенджерах. Эксперт уверен, что молодое поколение вообще не воспринимает email-сервисы и не умеет писать письма. Мессенджеры – более удобный инструмент для коммуникации. У них намного выше процент открываемости, в них можно позволить себе более неформальное общение, отправить стикер или переключить потенциального клиента на колл-центр. Это быстрое общение, тогда как email – это медленная коммуникация. Поэтому все крупные компании уже сделали поддержку чат-ботов.
«Маркетинг уходит в мессенджеры, потому что там вся целевая аудитория. Появляется много платформ, которые помогают в работе по этому направлению. Хочу отметить ManyChat, который настраивает автоматические цепочки сообщений. Или встраивает коды в рекламную кампанию, чтобы человек, кликая на баннер, попадал не на сайт, а в диалоговое окно с ботом. В Штатах сервис великолепно работает, потому что там есть один выигравший мессенджер, который позволил другим мессенджерам к нему подключиться. Это Facebook мессенджер, который есть у подавляющего большинства населения». Роман Кумар Виас
В России пока нет лидирующего мессенджера – аудитория распределилась между WhatsApp, Telegram, VK, Facebook и Viber. Но есть платформа TextBack, на которую эксперт советует обратить внимание. С ее помощью можно отвечать клиентам в разных мессенджерах из одного окна и настроить автоворонки продаж.
Примеры мессенджер-маркетинга в социальных проектах
Благотворительный фонд «Старость в радость» совместно с диджитал-агентством Convergent Media Group создал чат-бота для Facebook Messenger и «ВКонтакте». Персонаж бота – 75-летняя бабушка Вера Васильевна из Тверской области, которая живет в доме престарелых. Она делится с пользователями мудрыми советами и тем, как проходят ее будни. И, конечно, рассказывает о работе фонда «Старость в радость». Таким образом, бот становится еще и фандрайзинговым инструментом.
Всемирный фонд дикой природы (WWF России) совместно с социальной сетью «ВКонтакте» запустил набор виртуальных стикеров с редкими видами животных. С их помощью пользователям в простой форме доносят важные сообщения о проблемах природы. Цель стикеров – привлечь внимание пользователей к проблемам редких видов животных и дать возможность каждому желающему помочь, внеся пожертвование на программу по их защите.
Еще по теме: WWF: Как мы победили социальные сети
Социальные инструменты
Основатель Qmarketing считает, что молодая аудитория очень сильно озабочена тем, что происходит с планетой с точки зрения экологии. Поколение А (те, кто родился после 2010 года) гораздо больше склонно к благотворительности. Поколение X (1964-1984 годы) и Y (1985-2004 годы) стремились заработать деньги для себя, в их природе – побеждать и зарабатывать. Люди нового поколения гораздо более осознанные, их заботит будущее и тот вклад, который они могут в него сделать. Поэтому компаниям необходимо инвестировать в социальные проекты, чтобы работать с молодой аудиторией.
«Мы, например, запускаем образовательный проект на американском рынке. И за каждый купленный курс один бесплатный курс откроется для человека в Индии, у которого нет денег на образование. Надо делать что-то осознанное. Потому что мы и планету и самих себя загнали в такую позицию, что если ты ничего не отдаешь и только потребляешь, то это сильно бьет по всем в глобальном смысле. У продуктов и услуг должна быть социальная составляющая». Роман Кумар Виас
Для разных поколений надо использовать разные каналы и сообщения. Людям из поколения X надо продавать мечту и успех, а людям из поколения Z (2005-й – наши дни) – экологичность и сообщество. Молодой аудитории интересен человек. Они верят персоналиям и не верят брендам. За любым проектом обязательно должен стоять человек, который притягивает людей, создает сообщество. Быть частью чего-то, чувствовать причастность к какому-либо объединению – это еще один тренд. Поэтому Роман Кумар Виас советует изучить комьюнити-маркетинг.
Усиление образования
Основатель Qmarketing говорит, что в российских компаниях сейчас работает очень мало квалифицированных маркетологов. В вузах нет качественных образовательных программ по этому направлению, а на работе у них нет возможности ошибаться. При этом эксперт уверен, что хороший специалист обязательно должен допустить несколько промахов, чтобы понять, в чем суть его работы.
Грамотный специалист должен рассматривать задачу сразу с нескольких ракурсов. С одной стороны, изучать малейшие детали, чтобы понять, почему, например, на эту аудиторию не работает баннер. А с другой – видеть глобальную картину, в чем проблема пользователя, готов ли рынок к тому, что делает компания.
«А еще все очень быстро перешли в digital. Сейчас даже бабушки в Instagram огороды выкладывают, потому что их дети в социальных сетях, и они не хотят терять с ними связь. Компании не были готовы к тому, что все их клиенты переместились в Интернет. И не успели подготовить квалифицированных маркетологов. Для наших сотрудников мы создали специальный симулятор. В нем прототипированы все кейсы, с которыми маркетолог может столкнуться в работе – от неправильно расставленных utm-меток до слива всего бюджета на неправильный канал. Потому что главное для маркетолога – обучение». Роман Кумар Виас
Тренды будущего
- Голосовой поиск начнет оказывать влияние на маркетинговые решения. Появляются умные колонки и другие устройства, которые управляются голосом. Соответственно, выдача рекламных объявлений в поисковиках будет оптимизироваться под этот тип поиска, и появятся новые маркетинговые интеграции.
- Будет развиваться VR. Роман Кумар Виас уверен, что в будущем все креативы перейдут в виртуальную реальность, потому что в ней можно построить отдельный мир. «И там появятся свои инструменты. Везде, где появляются люди, появляется реклама», – говорит он.
- Появляются новые соцсети, например, Snapchat, TikTok, Twich. Чтобы завоевать внимание людей, которые станут покупателями через десять лет, нужно осваивать эти каналы.
Еще по теме: Как собрать деньги с помощью благотворительного стрима