Цифры, стрелки и витиеватые схемы – в офисе благотворительного фонда «Арифметика добра» в отделе фандрайзинга висят огромные листы бумаги, исписанные разноцветными фломастерами. Это фандрайзинговая стратегия по работе с частными лицами фонда. Руководитель отдела Анастасия Ложкина уверена, что сбор средств не должен быть спонтанным занятием. Она рассказала журналисту Теплицы Екатерине Ульяновой, как грамотно управлять фандрайзингом в НКО.
Не ставьте фандрайзинг на второй план
Представьте, что в этом месяце руководитель попросил фандрайзера собрать для фонда сто тысяч рублей. Он потратил силы, пообщался с донорами, принес вам нужную сумму. И тут же ему говорят, что расходы выросли и надо срочно собрать еще сто тысяч рублей. Это не управление фандрайзингом, а ситуативные сборы, которые не ведут к финансовой стабильности НКО, уверена Анастасия Ложкина.
Не надо воспринимать фандрайзинг как поддержку основной деятельности организации. Это частая ошибка руководителей, подчеркивает эксперт. Они считают работу с благополучателями основной, а фандрайзинг относят к административной части.
«Это неправильный подход. Фандрайзинг – это тоже программная деятельность организации. Именно фандрайзеров первыми видят благотворители. Это те люди, которые рассказывают про фонд, про социальную проблему, и как ее решает НКО. Фандрайзеры – лицо любой организации». Анастасия Ложкина
Задайте неудобные вопросы
Фандрайзер, который приходит в организацию, должен сначала составить план дальнейшего развития. Для этого необходимо понять, какие доноры быстрее отзовутся на социальную проблему, которую решает НКО, – частные или корпоративные.
Также фандрайзеру нужно разобраться, какие у организации расходы, сколько средств требует каждое направление работы и какую сумму надо собрать на программную деятельность. Для этого придется задать неудобные вопросы руководству:
- насколько организация эффективна?
- почему организация тратит столько средств на то или иное направление?
- можно ли оптимизировать расходы?
«Фандрайзер – это заноза в организации, но он должен быть частью программной деятельности. Если вы спросите сотрудников «Арифметики добра», то они скажут, что голос фандрайзера учитывается наравне с другими сотрудниками. И это очень важно. Когда фандрайзер чувствует себя частью команды, напитывается, у него блеск в глазах, он может собирать деньги». Анастасия Ложкина
Создайте стратегию
Фандрайзинг – это партнерство, надежность и отчетность, уверена эксперт. «К фондам, которые говорят, что они бедные и несчастные, поэтому им нужно дать денег, отношение соответствующее. Это неправильно. Мы не просим подаяние, мы становимся партнерами», – говорит Анастасия Ложкина.
Именно фандрайзер отвечает за то, чтобы фонд был прозрачный и эффективный. Для этого необходимо составлять стратегии и планы. Фандрайзер участвует в обсуждении бюджетов, определяет, сколько денег надо НКО, куда он за ними пойдет, сколько доноров нужно привлечь, какие у организации проекты, что он может предложить частным лицам и бизнесу.
После того как данные собраны, необходимо расписать все дальнейшие действия.
- Составить и подписать фандрайзинговую стратегию на несколько лет вперед.
- Составить четкий план действий по месяцам, что и когда нужно сделать с частными донорами, корпоративными, как работать с грантами.
- Составить «план-факты». Фандрайзер записывает, сколько средств организация планировала привлечь и сколько привлекла по факту за определенный период времени. Такой мониторинг получения средств поможет строить прогнозы на будущее.
- Сформировать бюджет на основании плана. Фандрайзер решает, сколько он должен потратить на зарплаты, на сайт, организацию мероприятий, работу с дизайнером.
«Когда все данные записаны, проще корректировать глобальную стратегию. Например, вы видите, что большинство пожертвований люди делают через сайт. Значит, уделите больше всего внимания ему. Заложите время и средства на его доработку. Адаптируйте его под мобильную версию, под планшет, ноутбук. И не тратьте ресурсы на то, что не приносит вам деньги». Анастасия Ложкина
Где найти фандрайзера
Когда организация только формируется, обычно в ней работает один фандрайзер. Если он привлекает все больше средств, а работы становится слишком много, он начинает подбирать людей себе в команду. Но найти готового фандрайзера на рынке очень сложно. Кадровый голод – большая проблема, уверена Анастасия Ложкина.
Есть несколько путей, которыми можно пойти в поиске команды.
1. «Перекупить» сотрудника у другого фонда. Но помните, что вам может не подойти сотрудник из крупной организации. «Иногда человек привык работать только в команде из десяти сотрудников. А когда оказывается, что все надо делать одному, он может потеряться. Покупка специалиста должна быть очень взвешенной», – советует Анастасия Ложкина.
2. Искать под конкретные задачи человека из бизнеса с определенными навыками. Но такого сотрудника надо обучать. Для этого в команде уже должен быть сильный и сложившийся фандрайзер. Либо вам придется нанимать с этой целью коуча. Анастасия Ложкина также не советует брать в команду НКО сильного специалиста по продажам.
«Бизнес жалуется, что очень чувствуется, когда на работу с корпоративными донорами в организацию приходит опытный специалист по продажам. Он продавливает партнеров, нет любви и чувственной коммуникации, к которой в компании привыкли. И им это не нравится». Анастасия Ложкина
3. Выращивать своих специалистов. Вы должны определить, сколько людей вам нужно и какими они должны быть. Если вам нужен специалист по работе с частными донорами, значит, ищите человека, умеющего работать с аналитикой, базой и данными, советует Анастасия Ложкина. Если специалист будет работать с корпоративным сектором, ему нужны хватка, пытливый ум и умение убеждать. Исходя из ваших потребностей, вы собираете команду.
«В сложившейся ситуации легче вырастить своего специалиста. Даже если он потом уйдет в другой фонд, я не буду жалеть. Значит, от нас выйдет хороший специалист, который может правильно собирать деньги. Он будет нести правильную культуру благотворительности». Анастасия Ложкина
Будьте гибкими
Анастасия Ложкина говорит, что предпочитает работать в системной благотворительности, потому что собирать на нее средства гораздо сложнее. А значит, навыки и компетенции все время оттачиваются. «Я всегда в тонусе, а от этого зависит, что мне постоянно хочется что-то сделать, внедрить. Например, раз в три месяца мне хочется поменять платежную страницу», – рассказывает она.
Еще по теме: Как составить фандрайзинговый бюджет на год
В мире информационных технологий нужно ловить все изменения. Анастасия Ложкина постоянно наблюдает за тем, что происходит в США, Австралии, Великобритании. НКО в этих странах тратят огромные средства на маркетинговые исследования. У большинства российских организаций таких бюджетов просто нет. Поэтому надо брать их наработки и адаптировать под себя, советует эксперт.
Нужно рисковать и пробовать новое, уверена Анастасия Ложкина. Мир быстро меняется, и также быстро меняются инструменты фандрайзера по работе с частными донорами. Надо быть очень гибким, очень технологичным. Открытым к знаниям. Организации, которые к этому не готовы, потерпят неудачу, считает эксперт.
«С этой точки зрения мне нравится фонд «Подари жизнь». Они улавливают все мировые тренды, пытаются их внедрить. Хорошо, что топовые фонды задают динамику. Нам приятно, когда кто-то звонит и просит взять за основу платежную страницу «Арифметики добра». Здорово, если мы все вместе будем формировать культуру благотворительности». Анастасия Ложкина
Найдите своего благотворителя
Рынок благотворительности перенасыщен одинаковыми предложениями от некоммерческих организаций: к одному крупному донору приходит сразу несколько фондов, деньги собирают на многих телеканалах, бизнес все время участвует в социальных кампаниях. Потенциальный благотворитель постоянно сталкивается с просьбами поддержать НКО. Но, несмотря на это, пока в благотворительность вовлечена лишь небольшая часть населения.
«Главное, понимать, что для каждой темы подходят разные доноры. Если это адресная помощь, вы можете просить деньги почти у любого человека. Если системная, то вы уже должны обращаться к менеджерам с зарплатой выше 50 тысяч рублей, которые будут делать пожертвование не на эмоциях». Анастасия Ложкина
Некоммерческая организация должна понять: а кто же думает о той социальной проблеме, которой она занимается? Нужно признавать, что не все потенциальные доноры ей подходят. И если результат обращения к определенной аудитории нулевой, значит, стоит отказаться от работы с ней. НКО необходимо понять, кто ее благотворитель, и идти именно к нему.
«Компании стали очень осознанными. Они хорошо понимают, как должны тратиться их деньги. Если фандрайзер придет и просто скажет, что его организация про добро, ничего не получится. Любой бизнес тоже про добро, потому что он дает людям работу и возможность кормить семью. Поэтому не надо просто давить на жалость». Анастасия Ложкина
Может быть, у будущего донора уже попросили денег, но сделали это не так. А именно ваша организация выйдет к аудитории с правильным посылом. Это работает и при общении с корпоративными донорами. Если начинающий фонд сделает уникальный качественный продукт и покажет себя бизнесу как хороший партнер, у него есть все шансы на долгое сотрудничество, уверена Анастасия Ложкина.
Развивайте культуру благотворительности
Анастасия Ложкина советует начинающему специалисту выбрать фандрайзера, который успешно работает в организации с похожей тематикой, и наблюдать за ним. Если другая НКО двигается вперед и собирает все больше денег, значит, методы ее фандрайзера работают. А значит, вы тоже можете применить их, говорит эксперт.
Один фонд все равно не может охватить всех потенциальных доноров. Значит, вокруг точно есть люди, к которым ваша организация может обратиться. Если сделать это правильно, с хорошим посылом, то аудитория откликнется.
«Если 100 тысяч фондов начнут просить качественно, а не токсично, в помощь НКО будет вовлекаться все больше людей. Это и есть культура благотворительности, а фандрайзинг помогает ее формировать, делать первый шаг, и делать его правильно». Анастасия Ложкина
Эксперт добавляет, что специально для этого создала телеграм-канал, в котором делится знаниями с другими фандрайзерами. «Мне неприятно слышать от бизнеса о том, как работают некоторые фонды. Все дело в нашей культуре. Если мы будем грамотно просить деньги и отчитываться за них, появится безопасная среда для работы всех НКО. На выжженной земле сложно работать всем», – рассказывает Анастасия Ложкина.
Думайте о стабильном развитии
Фандрайзеру и его организации не стоит делать ставку только на корпоративных партнеров. Экономическая ситуация быстро меняется. В этом году может выделить для НКО 40 миллионов рублей, а уже через год – только 15 миллионов. А обязательства перед благополучателями остаются неизменными.
Анастасия Ложкина напоминает, что в условиях кризиса крупные компании в первую очередь сокращают свои расходы на благотворительность. Поэтому организации обязательно нужно выстроить работу с частными донорами. Люди могут урезать средний чек пожертвования, но не перестанут помогать близкой им НКО. И чем больше будет база частных доноров, тем более стабильно будет работать организация.
Часть доходов можно откладывать на депозит. Эта подушка безопасности станет работать на вас в сложные для организации финансовые периоды, советует Анастасия Ложкина.
«Если вы сегодня выиграли грант, это не значит, что надо завтра больше тратить фандрайзинговые средства. При грамотно выстроенной стратегии такой подход невозможен. С крупными донорами, с которыми складываются хорошие отношения, надо обговаривать, что их пожертвования будут вложены организацией в развитие или станут подушкой безопасности для фонда. Бизнес такие вещи слышит и понимает». Анастасия Ложкина