Как продвигать благотворительный фестиваль в социальных сетях? Евгений Зубов, автор портала по вопросам продвижения некоммерческих организаций Mercy.marketing, провел эксперимент. Специалист настраивал рекламу «ВКонтакте» для фестиваля «Тыквы и коты» при бюджете 28 тысяч рублей. Удалось собрать 180 тысяч рублей пожертвований, пристроить 20 кошек, собрали полтонны корма для приютов. А всего на фестиваль пришло 1200 человек. Своим опытом специалист поделился в этой статье.
Суть мероприятия
11 октября 2018 года к нам обратились ребята из фонда «РЭЙ« с просьбой взяться за продвижение их ежегодного фестиваля «Тыквы и коты».
Фестиваль был назначен на 4 ноября в центре «Благосфера» по адресу: 1-й Боткинский проезд, 7, в Москве. Фестиваль продвигали в прошлом году, поэтому на начало работ уже была создана группа и написан пост-анонс.
В программе фестиваля особых изменений не было, кроме адреса проведения.
Целевая аудитория
Организаторы хотели видеть на мероприятии семьи, которые задумываются о том, чтобы завести кошку. Семьи должны жить в Москве. Главными задачами мероприятия были:
– пристроить кошек на выставке;
– привлечь новую аудиторию для фонда;
– собрать пожертвования в пользу приютов;
– собрать корм в пользу приютов.
План работ
Используем этот порядок действий для продвижения всех мероприятий.
- Составить стратегию и цели.
- Привести в порядок группу события «ВКонтакте».
- Провести тест, чтобы узнать стоимость цели.
- Масштабировать результат до нужных цифр.
- Собрать и проанализировать результаты.
К сожалению, не удалось восстановить статистику рекламного кабинета о том, что делали для продвижения прошлогодних фестивалей, поэтому действовали с нуля.
Стратегия и цели
Чтобы как можно больше людей пришло на бесплатный фестиваль (многие узнают о нем за три недели до начала), нужно обязательно подогревать интерес у заинтересованной аудитории до начала мероприятия.
В былые времена это можно было сделать, только размещая посты в группе фестиваля, но сейчас охват этих записей настолько мизерный, что мы предложили организаторам использовать рассылки «ВКонтакте».
Человек, который перед фестивалем получил 5-6 сообщений, значительно ценнее человека, который просто увидел рекламный пост в ленте, но больше ничего не сделал.
Стратегия
1. Создаем и показываем рекламные посты. В каждом посте мы не просто рассказываем о мероприятии, а говорим, что для его посещения нужно получить бесплатный билет в личные сообщения. Вот пример такого поста.
2. Люди переходят по ссылке из рекламного поста. На страницу специального приложения, где видят подробное пояснение о том, как получить бесплатный билет.
3. Люди соглашаются получить билет, разрешая рассылку сообщений. В личные сообщения мы высылаем первое поздравительное сообщение и номер билета.
После получения билета в личные сообщения мы автоматически рассылали серию из 4-х сообщений. В каждом сообщении раскрывали подробности фестиваля, вовлекая пользователей еще больше.
Кроме этого, всем получателям билета мы разослали напоминание о фестивале за день и в день проведения. Это хорошо сработало, например, сообщение с напоминанием, отправленное утром в день фестиваля, открыло 98% от всех, кто получал билет.
После завершения фестиваля фонд может использовать собранную базу для продвижения других фестивалей, сборов и т.д. Рассылки бесплатные и очень хорошо работают, потому что аудитория лояльная.
Так как мы хотим привлечь как можно больше лояльных, «подогретых» посетителей на фестиваль, то именно количество выданных бесплатных билетов стало основным измерителем успешного продвижения.
Еще по теме: Эксперимент: как НКО найти фотографов-волонтеров «ВКонтакте»
Мы не гнались за количеством подписчиков в группе, не смотрели охват и прочее. Нашей задачей стало раздать как можно больше бесплатных билетов в личные сообщения. И чем меньше будет стоимость каждого бесплатного билета, тем больше будет пользы на имеющийся бюджет.
Организаторы выделили 30000 руб на все работы «ВКонтакте».
Оформление группы
На момент старта работ организаторы уже оформили группу, как могли. Мы провели анализ и выслали ряд рекомендаций, которые увеличили бы количество выданных бесплатных билетов.
Если вы тоже организуете фестиваль, можете взять оформление и структуру в качестве примера, но, на наш взгляд, стоило бы больше внимания уделить дизайну.
Посты, которые можно увидеть в группе, делали организаторы, а мы лишь обсудили их периодичность и темы.
Кроме группы был сайт, созданный под фестиваль. Для продвижения «ВКонтакте» он не использовался, так как мы уже имели значительный опыт продвижения и знали, что лучше не уводить людей из рекламы на сторонние сайты, а строить всю стратегию внутри соцсети.
Пробный запуск
Чтобы спрогнозировать результаты работы, мы всегда проводим предварительный тест всей стратегии. Это пробный запуск, цель которого узнать, какова на самом деле будет себестоимость выдачи одного билета.
Рассчитывается очень просто:
Расходы / Количество выданных билетов = Цена за выдачу одного билета.
Например:
Потратили на рекламу 1000 руб. Выдали 50 билетов. Тогда стоимость выдачи одного билета будет 1000/50 = 20 рублей.
После пробного запуска мы узнали, сколько билетов сможем раздать (а значит, и привлечь посетителей на фестиваль) за имеющийся бюджет в 30000 руб.
Если бы стоимость привлечения одного билета была 20 руб. (как в примере выше), тогда на бюджет мы смогли бы привлечь максимум 30000/20= 1500 билетов.
Посты для пробного запуска
Все начинается с составления поста. По своему опыту знаем, что на предварительном запуске лучше всего использовать сообщение «в лоб».
Сочинили пост, который просто оповещает о том, что будет фестиваль, что там будет и что нужно получить бесплатный билет.
Рекомендуем ссылку на получение билета размещать в конце текста, чтобы на него кликали не случайно, а только осознанно. Если поместить ссылку в начале, то люди не будут читать текст, не узнают всю суть, и такой выданный бесплатный билет не будет иметь пользы.
Правильный пост определяет весь результат. Вы можете найти всех лысых людей Москвы, но если будете предлагать им расчески, то продаж не ждите.
Подбор аудитории
Когда готов пост, можно переходить к подбору людей, которым этот пост будем показывать. Чтобы тест был достоверным, нужно показать один и тот-же пост разным аудиториям, сравнивая реакцию в каждом из случаев.
Стоимость выдачи одного билета будет расти обратно пропорционально температуре аудитории. Чем холоднее аудитория, тем дороже выдать один билет.
На вероятность того, что получатель билета приедет на фестиваль, также очень влияет его дальность от места проведения. Чем дальше живет человек от фестиваля, тем скорее он не приедет. Поэтому на предварительном запуске мы показывали рекламу только тем, кто живет в радиусе 3 км от центра «Благосфера».
Также во всех аудиториях мы исключили всех, кто моложе 18 лет, так как считаем, что в этом возрасте люди в большинстве случаев не принимают решение самостоятельно.
В итоге решили использовать четыре сегмента.
1. Люди, состоящие в группах по породам кошек. В этот сегмент попали люди, состоящие в группах, в названии которых есть породы кошек. Проживающие в радиусе 3 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет.
2. Люди, состоящие в группах зоозащиты и выставок. В этот сегмент попали люди, состоящие в группах, в названии которых есть фразы «помощь кошкам», «бездомные кошки» и т.д. Проживающие в радиусе 3 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет.
3. Люди с интересом «Домашние животные». В этот сегмент попали люди, которые, по мнению «ВКонтакте», интересуются домашними животными. Проживают в радиусе 3 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет.
4. Люди, состоящие в группах приютов и фондов. В этот сегмент попали люди, состоящие в группах приютов и фондов. Проживающие в радиусе 3 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет.
Далее запускаем рекламу и тратим на каждый пост примерно 200 рублей. Больше всего нас интересует стоимость клика. Этот параметр самый важный на этом этапе, потому что без клика мы не сможем выдать билет на фестиваль. И вот каковы результаты.
1. Люди, состоящие в группах про породы (ссылка).
Стоимость клика – 65 руб.
2. Люди, состоящие в группах зоозащиты и выставок (ссылка).
Стоимость клика – кликов не было.
3. Люди с интересом «Домашние животные» (ссылка).
Стоимость клика – 65 руб.
4. Люди, состоящие в группах приютов и фондов (ссылка).
Стоимость клика – 16 руб.
Потратив на рекламу 4-х постов 451 руб., удалось купить всего 8 кликов и выдать 3 билета. Получается, что стоимость одного выданного билета составила:
451 руб / 2 билета = 225 руб.
Тогда за 30000 бюджета сможем раздать не больше 133 билетов. Это было непозволительно дорого и никак не укладывалось в показатели, которых нужно было достичь.
Выводы после пробного запуска
Все плохо. Если один пост показывает стабильно низкие результаты на разных аудиториях, как горячей (участники сообществ приютов), так и холодной (участники сообществ по породам кошек), значит, проблемы есть как в аудиториях, так и в посте (слабая реакция во всех аудиториях).
Поэтому приняли решение провести еще один тест.
Пробный запуск № 2
Сделали новый пост. Его отличие в том, что вместо видео используем яркую картинку, которая должна зацепить внимание пользователя при пролистывании ленты новостей.
Решили отказаться от аудиторий, которые подбирали по наличию ключевых фраз в названии групп.
Поскольку во всех аудиториях пост был принят холодно, нужно было уменьшать охват, сужая его в пользу только активных участников сообществ.
Так как сузили охват, пришлось увеличить радиус, в котором должен жить пользователь, чтобы увидеть охват. При прежнем радиусе в 3 км размера новой аудитории было недостаточно для проведения теста.
Результаты второго запуска
1. Люди, состоящие в группах приютов и фондов (ссылка).
В этот сегмент попали люди, состоящие в группах приютов и фондов. Проживающие в радиусе 10 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет. Стоимость клика – 81 руб.
2. Люди, проявляющие активность в группах приютов и фондов (ссылка).
В этот сегмент попали люди, проявляющие активность (комментарии, лайки, репосты) в группах приютов и фондов. Проживающие в радиусе 15 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет. Стоимость клика – 15 руб.
3. Люди, проявляющие активность в группах приютов и фондов (ссылка).
В этот сегмент попали люди, проявляющие активность (комментарии, лайки, репосты) в группах приютов и фондов. Проживающие в черте города Москвы (без радиуса), старше 18 лет, за вычетом тех, кто уже видел рекламу. Стоимость клика – 45 руб.
4. Люди с интересом «Благотворительность» (ссылка).
В этот сегмент попали люди, которые, по мнению «ВКонтакте», интересуются благотворительностью. Проживают в радиусе 10 км от места проведения фестиваля и старше 18 лет.Стоимость клика – 25 руб.
Потратив на рекламу 4-х постов 783 руб., удалось купить 35 кликов и выдать 18 билетов. Получается, что стоимость одного выданного билета составила:
783 руб. / 18 билетов = 43 руб. (стало на 182 руб. меньше).
Тогда за 29000 бюджета сможем раздать 674 билета. Этот результат был удовлетворительным, но все равно имело смысл продолжать тесты как с аудиториями, так и с постами.
Масштабирование результатов
До начала фестиваля оставалось 12 дней, когда мы закончили предварительные тесты и начали разгонять рекламу, чтобы выйти на нужные объемы по кликам.
На этом этапе стоимость выдачи одного билета увеличивается пропорционально увеличению охвата. Чем он больше, тем более холодная аудитория и выше стоимость клика.
По результатам тестов заметили, что у всех наших постов по всем аудиториям CTR ниже ожидаемого. Решили использовать формат постов, к которому пользователи не привыкли и который встречается редко, так как его можно использовать лишь в рекламе.
Этот формат называется «Карусель».
Результат был очень положительным, и все посты, которые мы использовали при масштабировании кампании, были именно такого форма (а не обычный пост с картинкой или видео).
Текст в постах был одинаковый, а вот котики разные, чтобы, каждый раз появляясь в ленте, привлекали внимание. Вот пример поста по ссылке.
Еще по теме: 5 ошибок: что smm-специалисты благотворительных фондов делают не так
Далее рассказывать подробно о каждом из постов нет смысла, так как они были одинаковыми и вся разница заключалась только в аудиториях. Прикладываем скриншоты с данными по всем постам.
Посты в порядке их создания. Сверху самые новые, снизу самые старые. Можно отследить, как изменялись эффективность и объемы продвижения со временем.
Посты, на которые тратили больше всего, оказались лучшими по соотношению цена/количество кликов. Они обеспечили большую часть результата.
Аудитория похожих пользователей
Каждый рекламный пост был настроен таким образом, чтобы пополнять сохраненные аудитории, исходя из реакции пользователей.
Подозреваю, что большая часть читателей не знает, как это работает, поэтому имеет смысл рассказать подробнее.
Смысл в том, что мы можем составлять списки людей, по-разному реагирующих на рекламный пост. Мы уже по опыту собираем 4 списка:
– перешли по ссылке (в тексте или по названию группы);
– позитивная реакция (лайк, репост, вступление);
– негативная реакция (скрытие, жалоба);
– смотрели рекламный пост.
Собранные списки потом используем в работе. Например, мы можем исключить из показов рекламы тех, кто уже видел рекламу или плохо на нее реагировал. Зачем тратить деньги на тех, кто сам нам сказал, что не заинтересован в фестивале?
Вот размер всех списков уже после окончания работ:
Еще один сценарий использования таких списков – это поиск похожей аудитории. «ВКонтакте» находит людей, которые похожи по поведению на тех, кто в вашем списке.
Логика очень простая. Если найти похожих на тех, кто уже переходил по ссылкам в рекламе, то, скорее всего, эти люди тоже будут заинтересованы в фестивале. Поэтому мы создали две похожие аудитории.
1. Похожие на тех, у кого позитивная реакция на посты.
Нашлось 29000 человек, ранее не видевших рекламу и которых мы не смогли найти всеми предыдущими способами.
2. Похожие на тех, кто кликал на ссылки в рекламных постах.
Нашлось 30000 человек, ранее не видевших рекламу и которых мы не смогли найти всеми предыдущими способами.
Посты, запущенные по этим аудиториям, показали лучшие результаты среди всех имеющихся сегментов рекламы, при этом их размер был достаточен для выхода на нужные объемы.
Стоимость клика на таких объемах была самой низкой из всех сегментов. Получается, что похожие аудитории сработали очень хорошо (что случается не во всех проектах).
Посты с напоминаниями
Хорошо на доходимость людей на фестиваль влияют специальные посты с напоминаниями. Фестиваль состоялся 4 ноября, поэтому мы составили два поста:
Обратите внимание, что эти посты надо показывать только тем, кто подписался на группу события «ВКонтакте«. Ставки выкручивайте по максимуму, чтобы показываться как можно чаще.
К сожалению, в момент отключения остальных постов и запуска постов-напоминаний на балансе закончились деньги, а организаторы не имели возможности его пополнить. Поэтому приложить вменяемой статистики не можем.
Спасти ситуацию удалось за счет рассылки в личные сообщения тем, кто получил бесплатный билет. Мы отправили сообщение 3 ноября.
И два сообщения 4 ноября.
Открываемость этих рассылок больше 90%!
Итоговые цифры
Давайте сведем к единым цифрам результаты всех постов по всем аудиториям.
Создано постов – 29.
Протестировано сегментов – 15.
Общий охват всех постов – 136815.
Охват новой аудитории – 126453.
Бесплатный охват – 10169.
Всего кликов – 2314.
Всего расходы – 28471 руб.
Выдано билетов – 380.
Цена клика – 12 руб.
Цена выдачи билета – 74 руб.
Результаты фестиваля
По информации организатора, фестиваль в 2018 году превзошел по результативности все предыдущие.
1. Пришло примерно 1200 человек. В прошлом году было примерно 1500 человек.
2. Пристроили всех 20 котиков, которые были на выставке. По словам организаторов, это очень хороший результат, потому что к будущим хозяевам животных были очень строгие требования и абы кому не отдавали.
3. Собрали 180000 руб. на благотворительность. Это на 100000 рублей больше, чем в прошлом году.
4. Собрали полтонны корма для приютов. Данных с прошлого года нет.
5. Затрачено на рекламу «ВКонтакте» 27000 руб. Это на 4000 руб меньше, чем в прошлом году.
Несмотря на то, что людей пришло меньше, качество этих посетителей было выше, чем в прошлом году. Приходили не просто жаждущие развлечений, а настоящие любители кошек. Готовились, знали чего ожидать.
За время продвижения фестиваля о фонде впервые узнали почти 150 тысяч человек из Москвы. Собрали 380 лояльных подписчиков в базу для рассылки «ВКонтакте».
Если остались вопросы, пишите комментарии или обращайтесь в агентство по контактам, указанным на сайте.