Когда читателей онлайн-изданий просят поучаствовать в опросе и выразить свою точку зрения – такой формат взаимодействия работает отлично. К такому выводу пришла команда всемирной службы BBC. За два месяца специалисты протестировали различные форматы контента и поделились результатами. Они рассказали о том, что работает, а что не воспринимается пользователями и объяснили почему.
Продюсер исследовательской веб-службы BBC Тристан Ферн (Tristan Ferne) и его команда вошло четырех человек – журналист, дизайнер, пользовательский исследователь и разработчик. Они провели два месяца, экспериментируя с 12 прототипами различных форматов контента.
Каждый из материалов выходил за пределы стандартных статей на 800 слов. Команда тестировала контент в группе из 18-26-летних (поколение Z). Подробная версия исследования опубликована по ссылке (eng).
Многие новостные организации стремятся выйти за рамки стандартной подачи контента, основа которой – текст. Лаборатория Mobile Innovation Lab Guardian, работавшая в течение двух лет, проверила интерактивный подкаст-плеер «Smarticles», приложение для новостей и push-уведомления.
Редакция The Washington Post экспериментировала с новостями AMP, которые были дополнены инструментарием Google, подобным Snapchat или Instagram Stories. BBC также работает над вопросом взаимодействия со своей аудиторией в чат-ботах, и улучшает вертикальное видео в приложении.
Команда BBC постаралась сделать онлайн-новости более доступными, привлекательными и персонализированными для молодых людей. Ферн указывает на то, что в статьях зачастую нет взаимодействия, но аудитория проводит много времени в Snapchat и Twitter, в интерфейсах которых есть постоянное взаимодействие.
«Есть вещи, которые нужно делать большими пальцами: вы можете прокручивать, нажимать. Мы обнаружили, что пользователи этого и ожидали», – отметил Ферн.
Что работает
1. Расширение (The Expander) – этот элемент уже используется, например, в The Guardian, и Ферн сказал, что он будет протестирован на сайте BBC, начиная со следующего месяца.
Когда читатели видят желтый эллипсис после ключевого термина, события, имени, то они могут щелкнуть по нему, чтобы вывести дополнительную информацию.
Такое расширение можно использовать повторно в новостных статьях, предполагая, что информация по-прежнему является точной и актуальной.
2. Возрастание (The Incremental). Это формат, которые позволяет выбрать особенный приключенческий стиль и может быть повторно использован. Но он требует от редактора упорства: нужно создавать один и тот же контент, но в разных форматах.
Пример: история разного сегментирования с видеороликом: короткого или, наоборот, с длинным текстом для следующего сегмента, или вы можете полностью пропустить в нем какую-то часть.
«Мы думаем, что это может быть своего рода длинный скрытый образ: способ привлечь людей, отложенных длинными статьями или множеством боковых панелей и связанных ссылок на статьи», – отметил Ферн.
3. Быстрая перемотка вперед. Это похоже на субтитры, но на самом деле полезно перематывать видео, не пропуская ни одной части или подталкивая большой палец слишком далеко вправо.
4. Точка зрения. Функция напоминает опросы Snapchat в серии Good Luck America, где после погружения в такие проблемы, как снос монументов Конфедерации, пользователям было предложено проголосовать за свои выводы.
В BBC пользователи сталкиваются с введением в тему, за которой следуют короткие видеоролики людей, описывающих их мнение, за или против. Затем пользователей попросят взвесить эти решения.
Что не работает
1. Атмосфера. Настройка страницы с фоновым звуком, когда пользователи только начинали читать статью, слишком отвлекала их внимание.
«Молодые люди пытаются преодолевать сложный путь между информационной перегрузкой и боязнью упустить что-то очень интересное и важное прямо сейчас (fear of missing out)», – написал Ферн.
2. Последствия – больше кнопок! Этот прототип был предложен для того, чтобы сделать информацию персонализированной. Нажатие на один значок открывает маркированное резюме с воздействием (последствием) данного новостного материала, например, на окружающую среду, экономику и другие сферы.
«Люди сказали нам, что хотят узнать, какое влияние на них оказывает наш рассказ. Но это крайне сложно, потому что вы не знаете, что за аудитория перед вами, – отметил трудность Ферн. – В списке они могут выбирать, что их больше всего волнует».
Этот прототип был оценен лучше, чем ожидала команда, благодаря своей простоте в форматировании и привязке к статье, но команда решила не продвигать эту идею до следующего раунда. «Ничего особенного в нем не было», – заключили они.
3. Рисование. Представьте себе начало фильма «Звездные войны», но вместо «В далекой галактике» к статье медленно подводит текст, как в начале фильма. «Мы попытались представить историю, подобную вступлению к фильму. Мы начали с фонового звука и размытых изображений, а когда пользователь прокручивал его, он попал в фокус, и далее шло немного фонового видео», – описал Ферн. Однако идея провалилась, потому что пользователи хотят знать, о чем эта история, прежде чем инвестировать в нее свое время.
4. Сообщения. Приглашениями наблюдать за беседой в WhatsApp журналиста и его источника в зоне бедствия, не стал хитом у пользователей. «Это был подлинный, сырой материал, он захватывает воображение, но слишком печальный результат. Этот формат не работает», – признался Ферн.
Материал подготовлен на основе исследования Nimen Lab.