Зачастую представители некоммерческих организаций не могут понять поведение и мотивы своей аудитории. Получить правдивую и точную информацию можно с помощью интервью. О том, как провести эффективное интервью, Теплице рассказал специалист «Бременских консультантов» Андрей Мисюрев.
По словам специалиста, существует четыре техники интервью, которые помогают провести беседу комфортно для респондента и в то же время получить насыщенную информацию в результате. Все они направлены на то, чтобы глубже изучить мотивы поведения человека.
Когда стоит использовать:
- нужно проверить гипотезу;
- выяснить информацию, которую нельзя получить через переписку;
- узнать о мотивах, о чем обычно люди неохотно говорят.
«Техники помогут растолковать факты, которые не объяснить статистикой. Например, НКО ожидала, что после запуска кампании будет всплеск пожертвований, но этого не произошло. Другой случай: НКО может не хватать опыта пользователя: сотрудники никогда не оказывались в похожих ситуациях, как люди, которые просят о помощи». Андрей Мисюрев
Специалист советует провести интервью с экстремальными пользователями. О том, как их выбрать, можно прочитать в статье Теплицы. Все интервью стоит проводить лично.
Прежде чем применить эти техники, нужно наладить контакт с собеседником. Если вам в процессе интервью не хватает знаний, глубины, или вы не понимаете, что герой имеет в виду, тогда смело используйте одну из техник.
1. Покажи мне
Во время интервью попросите человека показать вещи, места и действия или то, как он представляет себе ситуацию. Так вы убедитесь, что однозначно понимаете, о чем идет речь.
Пример: Спросите респондента о том, что на странице пожертвований фонда вызывает у него наибольшее доверие. Если респондент говорит, что ему не хватает на странице дополнительного раздела или элемента, попросите его показать, где именно не хватает, и попросите показать пример, где хватает.
«Техника позволит увидеть продукт глазами пользователя и убедиться, что вы движетесь с ним в одном направлении», – объяснил Андрей Мисюрев.
Еще по теме: «Команда 29»: как наладить сбор пожертвований и объяснить читателям, почему вам нужно помогать
2. Мысли вслух
Дайте задание и попросите респондента озвучивать вслух то, что он чувствует и думает в процессе его выполнения. Это поможет раскрыть его мышление, мотивацию и восприятие. В момент действия человек расскажет больше информации, потому что будет находиться в контексте.
Пример: Попросите респондента зайти на ваш сайт и перевести пожертвование на конкретную кампанию, при этом вслух рассказать о каждом шаге: что он ожидал получить и что получил. Не задавайте наводящих вопросов, не давайте подсказок и не отвечайте прямо на его вопросы. Больше наблюдайте.
Чтобы выбрать подходящие задания для пользователей вашего сайта, Андрей Мисюрев советует зайти на Яндекс.Вебвизор и изучить, как пользователи ведут себя на сайте вашей НКО. «Вы должны повторить сценарий, только уже лично, наблюдая за реакцией пользователя. Тогда удастся сравнить ожидания с реальностью», – говорит специалист.
Еще по теме: Как сделать редизайн сайта НКО за 60 минут: примеры и советы
3. «5 «Почему?»
Для начала задайте вопрос о поведении и привычках человека. В ответ спросите его «Почему?» несколько раз подряд, пока не выясните скрытые причины поведения.
«Задавайте вопросы последовательно и аккуратно, чтобы не быть назойливым. Скажите, что вы не поняли, и попросите объяснить точнее», – подсказал специалист.
Пример: У вас проходит мероприятие, на середине которого уходит посетитель. Вы останавливаете его и предлагаете уделить немного времени.
Диалог может быть таким:
– Вы были раньше на мероприятиях, с которых вам захотелось уйти?
– Да.
– А почему такое желание возникает у людей, как думаете?
– Скучно.
– Получается, у нас скучное мероприятие?
– Думаю да.
– А почему?
— Было много теории.
– А почему теория вызывает скуку?
– Хочется практики.
– Зачем практика? Почему она важна?
– Ну, я пришел на событие и понял: все, что тут сказали, я могу прочитать в Интернете. Я не за этим шел.
«Постепенно респондент раскроется, возмутится и начнет рассказывать сам. Надо докопаться до сути, но не надо спрашивать: «Почему ты себя так ведешь?». Выясните в целом, почему люди так делают. Наблюдайте за человеком, если какой-либо вопрос вызвал неожиданную реакцию, нужно задать дополнительные вопросы», – советует Андрей Мисюрев.
4. Сортировка карточек
Техника актуальна для абстрактных тем и вопросов, суть которых сложно выразить словами. Вам помогут заготовленные карточки, с которыми будет работать респондент.
Пример: Вам нужно сгруппировать разделы для меню сайта. На карточках вы можете написать пару слов о каждом пункте. Разложите перед респондентом и дайте задание. Например, попросите поделить на две группы: важные и неважные, или организовать меню в три группы по его усмотрению.
«Еще можно использовать карточки с готовыми изображениями, – предлагает Андрей Мисюрев. – Например, на них будут нарисованы дом, ребенок, дерево, игра, плакат, поэзия. Вы показываете их респонденту и спрашиваете: «Как думаете, что из этого нам лучше поможет убеждать людей жертвовать и приходить на наши события?».
«Бременские консультанты» – участники программы «Пасека».