Крупные и мелкие компании тратят на продвижение с помощью маркетинга влияния все больше средств. Но если раньше агентами влияния (влиятелями) были исключительно известные люди, то с появлением соцсетей быть знаменитостью для высказывания авторитетного мнения больше не нужно. Некоммерческий сектор может перенять опыт бизнеса и использовать влиятелей для привлечения волонтеров, жертвователей или распространителей информации.
Кто такие агенты влияния
Влиятель – это тот, кто, по версии Marketingland.com, обладает авторитетом в какой-либо области или нише. Его слова весят много и вызывают действия, а к его словам прислушиваются множество людей.
Не стоит думать, что влиятель – это обязательно знаменитость. Раньше в этом качестве всегда использовали звезд, спортсменов, узнаваемых людей. Но сейчас каждый, у кого есть Интернет, может поделиться своим мнением или контентом. И если он делает его достаточно хорошо, то становится влиятелем, подчеркивает Huffingtonpost.com.
Настоящему влиятелю необходимо иметь сеть фолловеров, внимание которых он может привлекать своими постами. Не обязательно должны быть миллионы фолловеров, уверен Kissmetrics. Гораздо ценнее и важнее небольшая группа активных и вовлеченных подписчиков или друзей.
Как это работает
Маркетинг влияния для бизнеса один из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Современные покупатели слепы и глухи к рекламе. Они хотят принимать собственные решения о брендах на основании мнения тех, кому доверяют.
Пользователи ненавидят рекламу, но от влиятеля они получают не рекламу, а советы и рекомендации, которым доверяют. Когда влиятель что-то носит, есть, пьет или делает, это привлекает внимание. Внимание в этом контексте – ключевое слово, отмечает Forbes.
Можно сказать, что влиятели – это люди, у которых есть свой «персональный бренд» (набор качеств, отличающих их от остальных). Их воспринимают как авторитетов в той или иной нише или области. У них есть то, чего нет у других: внимание аудитории.
Влиятели генерируют контент о бренде, рекомендуют его своим подписчикам и погружают их в обсуждение данной марки. С помощью таких лидеров мнения можно получить «нацеленный взрыв» в своей целевой аудитории среди тех, у кого есть интерес к продукту. Листая Instagram, подписчики видят море рекламных постов. Но многие из них не выглядят как реклама – люди просто делятся впечатлениями от тех или иных продуктов.
Маркетологи, считает The Wall Street Journal, уже поняли силу влиятелей в социальных медиа. Они могут мгновенно распространить информацию среди десятков и сотен тысяч своих подписчиков.
В качестве примера успешного сотрудничества бренда с влиятелями marketing-schools.org приводит такой. Компания Lord & Taylor одела 50 знаменитых «модных» инстаграмщиц в одно и то же платье. Эти посты собрали от 1000 до 13 000 лайков каждый. Подписчики были в шоке и не понимали, почему все девушки в одном и том же костюме. Результат – выбранная модель платья распродана за неделю.
Большинство компаний, по замечанию adweek.com, наращивают присутствие в соцсетях. А соцсети – это не просто альтернатива традиционным медиа. Раньше многие принимали решение о покупке на основе рекламы. Сегодня в цене рекомендации, а получить их намного проще, чем раньше, – стоит только зайти в соцсеть.
Еще по теме: Продвижение в социальных сетях было сложным, но будет еще сложнее
Люди ждут, что бренды будут не навязывать им свои услуги, а информировать и развлекать. В этой связи влиятели – сила, с которой нужно считаться. С их помощью бренд может доносить до аудитории нужную информацию в виде естественного диалога людей с людьми.
О влиятелях все больше говорят, что это уже тренд. Посты, созданные пользователями, а не компаниями в своих аккаунтах, уже в 2015 году собирали около 25% поиска по 20 крупнейшим мировым брендам. Вот график запросов «маркетинг влияния» в Google до 2016 года.
-
Рост количества запросов «маркетинг влияния» в поисковике Google. Источник: Google Trends
Влиятелями сегодня являются даже дети. Потому что, по результатам исследования Google, около 70% подростков гораздо больше доверяют звездам видеохостинга YouTube, чем телезнаменитостям.
Эффективность
Роль влиятелей с распространением соцсетей только увеличивается. Forbes приводит такое исследование: 47% онлайн-покупателей используют блокировщики рекламы; 90% людей не замечают рекламы в Интернете, а конверсия кликов на рекламные объявления составляет 0,06%. По данным Grouphigh.com, 88% покупателей считают отзывы и рецензии в Интернете очень важным фактором при выборе покупки; 90% людей доверяют рекомендациям, и только 33% – рекламе.
Маркетинг влияния, как считает adweek.com, это возможность эффективного продвижения с минимумом вложений. Мало что двигает продажи так же эффективно, как рекомендация знакомых и «авторитетов». Они приносят в два с лишним раза больше продаж, чем вся реклама.
Люди, привлеченные рекомендациями, на 37% чаще возвращаются за повторными покупками, чем «рекламные» клиенты. Компании получают возможность с помощью влиятелей управлять силой рекомендаций через личности, которым потребители доверяют и которыми восхищаются.
Вызывать действия и влиять на общественное мнение, по данным Grouphigh.com, лучше всего получается у влиятелей «среднего масштаба». У них более лояльная аудитория, и они вызывают в 16 раз больше вовлеченности, чем платная реклама или влиятели-суперзвезды с миллионной аудиторией.
С помощью каких инструментов искать
Когда компании планируют продвижение с помощью влиятелей, они должны определить, на какую аудиторию нацеливаются. И подумать, какого типа посты, записи в блогах или твитты окажут на нее «идеальное влияние».
Kissmetrics предлагает три признака лучшего влиятеля для бизнеса. Но эти же критерии подойдут и для влиятелей, необходимых НКО.
- Контекст. Это самая важная характеристика. Влиятель должен совпадать с брендом по контексту. Не позовешь же Джастина Бибера продвигать программное обеспечение, хоть у него 80 миллионов подписчиков в Instagram. Потому что большая часть его подписчиц 12-летние девочки, в данном случае не целевая аудитория.
- Достижимость. Как только выбрана аудитория и соответствующий ей по контексту влиятель, важно, чтобы контент или позитивная рекомендация «дошли» до публики. Для этого нужно определить способ и форму «послания».
- Побуждение к действию. Способность влиятеля побуждать аудиторию к действиям. При соблюдении первых двух условий это реализовывается практически само собой. Влиятели не навязываются аудитории. Это аудитория выбирает, следовать им или нет.
В последнее время появилось множество предложений по автоматизации поиска влиятелей. Таких компаний, по сведениям The Wall Street Journal, уже более 200. Они предлагают клиентам с помощью программы «найти нужного влиятеля в несколько кликов».
Сайты таких «автоматизаторов влияния» полны радужных обещаний. Они утверждают, что имеют доступ к нескольким тысячам влиятелей из разных сфер. Но лишь немногие из них выполняют свои обещания. Большинство из них «ищут» влиятелей в одном и том же кругу, по одним и тем же базам данных. Профессионалы пока опасаются этой «автоматизации». Они боятся, что программа может подставить бренд неуместным контекстом или упоминанием.
Kissmetrics советует искать влиятелей через мониторинг соцсетей. Там можно найти людей, которым искренне нравится определенный бренд и которые уже не раз об этом заявляли. Если влиятель уже любит ваш бренд и лоялен к нему, предложить ему сотрудничество будет несложно.
Искать и «сортировать» влиятелей можно также по хэштегам, поиску Google Alert и программы для мониторинга соцсетей Social Mention.
Еще по теме: Продвижение проектов НКО: как WWF России создал стикеры во ВКонтакте и получил 300 миллионов отправок
Marketingland.com советует при выборе влиятеля не вестись на большие цифры. У блогера может быть миллионная, но при этом пассивная аудитория. Нужны влиятели с активной аудиторией. У них может не быть очень много фолловеров, но каждый пост вызывает активное обсуждение, комментарии, шеры, ретвиты. Это показатели вовлеченности аудитории, и значит, что она на самом деле уделяет внимание постам влиятелей.
Следить за трендами в своей нише – первый шаг на пути к поиску влиятеля. Нужно определить тех, чье мнение наиболее авторитетно в вашей сфере, кто влияет на наибольшее количество «активных пользователей».
Типичные влиятели в разных соцсетях. Названия колонок слева направо: соцсеть, размер аудитории и возраст ее ядра, вовлеченность, типичный влиятель, подходящие рекламодатели. Изображение BDMI.
Есть программы, которые позволяют анализировать влиятелей: виды постов, которые они публикуют или шерят, какие блоги они посещают, каких авторов читают и фолловят и т.д. Владение этой информацией дает преимущество при установлении контактов с влиятелями. К подобным программам относится, например, Klout. Это первый сервис (с 2008 года), который оценивает пользователей по степени их социального влияния: насколько размещаемый ими контент вызывает отклик у читателей.
Impactana – более сложная программа. Она определяет топ-влиятелей в заданных направлениях, социальный эффект их контента, поднимаемый ими шум, а также охват аудитории. Она также дает полный профиль этих влиятелей: сайты (блоги), с которыми они связаны, контент, который они пишут, и т.д.
Как работать с влиятелями
Маркетинг влияния подразумевает двойную выгоду – как для бренда, так и для влиятеля. Компания должна определить, мнение каких людей будет авторитетным для целевой аудитории.
В презентации «8 видов пользы от влиятеля» Джей Бээр выделяет 8 типов. Их понимание поможет определить, чего конкретно вы хотите достичь и кто конкретно может вам в этом помочь. Следует выбрать, активность каких типов наилучшим образом подходит под поставленные цели.
- Мегафон: «усиливает» ваш бренд или контент своей аудитории.
- Репортер: пишет о вашем бренде как журналист (статьи, обзоры и т.д.).
- Лицо: придает идентичность бренду и контенту.
- «Соединитель»: связывает бренд и контент с новыми платформами.
- Креативщик: с помощью уникальных стратегий и ходов делает ваш бренд непохожим на конкурентов.
- Дизайнер: предлагает вашему бренду инновационные идеи, контент, продукты и услуги.
- Сосед: продвигает вас с помощью своего авторитета в «вашей» нише путем подключения бренда в осмысленные диалоги.
- Защитник: защищает бренд в «плохие времена».
Помните, что потребители, по мнению Grouphigh.com, ждут достоверной информации о бренде. Если бренд предоставит влиятелю полный набор своих товаров или услуг, то он узнает все их плюсы и особенности. И, следовательно, сможет более ярко и достоверно поделиться со своей аудиторией информацией о бренде или его продукте.
Сосредоточьтесь на ощущениях от пользования продуктом. Создайте влиятелю тот опыт, которыми он захочет поделиться в своих соцсетях и на основе которого сможет создавать интересный контент.
Например, компания Barilla pasta отправляла влиятелям «тестовые кухонные наборы для ужина» со своими продуктами (паста, соусы и т.д.). Влиятели собирали гостей, готовили ужин и выкладывали фотографии с едой в соцсети. Очень естественный способ продвижения продуктового бренда, не так ли? Собранные фото были также использованы для рекламной кампании «Barilla и ее настоящие клиенты».
Что может быть нужно влиятелям? Ответ на поверхности. Им постоянно необходим новый свежий уникальный контент, чтобы им можно было делиться. Поэтому подумайте, какого рода контент может быть полезен влиятелю. Предложите ему контент, с помощью которого он сможет наращивать аудиторию и увеличивать ценность собственного бренда.
Создавайте сообщения, которые люди хотят видеть и которыми хотят делиться. Неважно, в какой форме (инфографика, забавные факты, обзоры), убедитесь, что сообщение уникально и интересно.
Помоги влиятелю не только с текстовым содержанием, но и с достойными качественными фото. Для Instagram это особенно актуально.
Kissmetrics рекомендует рассылать «самым влиятельным влиятелям» образцы вашей продукции без какой-либо предварительной договоренности о дальнейших действиях. Если они понравятся – влиятели их искренне порекомендуют.
Не забывайте поощрять своих влиятелей. Можно и деньгами, но лучше не надо: какой смысл в рекомендации за деньги? А вот максимально расшеривать посты влиятелей нужно обязательно. Также всегда благодарите их – мелочь, но очень важная, о которой многие забывают.
Еще по теме: Какого размера тексты должны быть на сайтах НКО
Один из наиболее популярных мифов состоит в том, что «влиятели хотят денег». На самом деле в перечне основных мотиваций деньги далеко не на первом месте. Большая часть влиятелей хочет расширять свою аудиторию и создавать качественный контент. Затем следуют цели по улучшению собственного имиджа, получению новых впечатлений и «печенек» (скидок или бесплатных образцов).
Помните об этом, когда предлагаете сотрудничество выбранным влиятелям. При грамотном использовании этого инструмента маркетинг влияния дает отдачу, во много раз превосходящую ожидания.
На пользу НКО
В некоммерческом секторе большое значение имеет эмоциональная вовлеченность. Прочитав впечатления, размышления или мнение влиятеля о деятельности какого-то фонда или благотворительной акции, тысячи их читателей могут, по крайней мере, заинтересоваться изложенной информацией. И расшарить ее, чтобы еще больше людей узнало об НКО. Наиболее впечатлительные способны присоединиться к акции или деятельности фонда. В этом большие возможности для ведения своей деятельности НКО.