Как должно выглядеть идеальное, привлекающее внимание пользователя объявление в Facebook? Какую эмоцию передавать? А где его лучше разместить: в ленте новостей или в колонке справа? Что в целом нужно знать, чтобы его придумать и запустить? Ответы на эти вопросы сформулировал маркетолог, основатель информационного портала Copy Weekly Брэд Смит (Brad Smith). Корреспондент Теплицы Наталья Баранова перевела его статью о том, как создавать рекламные объявления в Facebook.
Успешное объявление в Facebook гарантирует вам увеличение конверсии. Создать его не так уж просто: нужно выбрать главную цель, тип объявления, решить, куда его лучше разместить, какую эмоцию использовать, да еще и выделиться наряду с другими компаниями и организациями.
Как выбрать место для размещения объявления
Объявления в Facebook можно разместить в нескольких местах: в новостной ленте, колонке справа и использовать формат для мобильной версии социальной сети.
Место 1 — лента новостей. Как правило, такие объявления дают высокий шанс получить конверсию, срабатывая быстрее. Объявление состоит из крупного изображения, что делает его привлекательнее, и описания к ссылке. Такая реклама должна быть интересной и привлекать визуально. Но это место стоит дороже.
Место 2 — в колонке справа. Обычно такие объявления стоят дешевле. Изображение в нем гораздо меньше, но конверсия может быть такой же высокой как и в ленте новостей.
Если вы выбираете место для объявления в колонке справа, то нужно четко придерживаться формата. К примеру, объявления, представленные ниже, из правой колонки, но написаны и предназначены для ленты новостей. То есть они сделаны под неправильное размещение. Обратите внимание, что шрифт, объекты дизайна слишком малы и неразборчивы, а заголовки и текст оборваны.
Объявление в колонке справа сработает, если оно будет релевантным, заманчивым, с хорошей картинкой и призывом к действию.
Место 3 — под мобильную версию. Можно пойти другим путем: разместить объявление в выходные дни, когда меньше конкуренции, а пользователь уходит от персонального компьютера и предпочитает просматривать смартфон. Такая реклама гораздо дешевле. Ее можно использовать для узнаваемости бренда.
3 главных шага для создания рекламного объявления
Объявление может зацепить внимание пользователя, а может пройти мимо него с тысячами других постов. Чтобы этого не произошло, у вас должен быть броский заголовок, две строки для описания и подходящее время для публикации. К сожалению, этот «золотой час» можно и пропустить.
Структура поста такова: выбранное расположение, кнопка в углу, которая отвечает на вопрос «почему кто-то должен нажать на нее, отметить страницу как понравившейся», короткий заголовок, приятное изображение: (реалистичное с яркими цветами) и кнопка «призыва к действию» (обычно сначала используют глагол: «перейти на сайт/сделать заказ»), блок с «доказательством социального успеха» (отображены имена тех, кто оценил запись, принцип такой: если твои знакомые поставили «лайк» к посту пост, то ты сделаешь также).
Шаг 1. Целевая аудитория
На Facebook гораздо важнее попасть в свою целевую аудиторию, сделать объявление релевантным, чем креативным. То есть объявление, ориентированное на конкретную группу людей, опередит объявление с творческим подходом, но предназначенным для усредненного пользователя.
Образ клиента вашего продукта/проекта разнообразный, согласитесь, что сложно описать универсальный портрет пользователя. Поэтому каждое ваше объявление должно встретить разных пользователей по-разному.
Текст одного объявления может отличаться от другого, но посыл нужно оставить тот же. Успешное рекламное объявление должно отвечать определенным показателям. В заголовке вы должны сказать, чем можете помочь пользователю. В описании — перечислить преимущества именно вашего предложения. Только нужно помнить о коротком формате объявления. Ленту Facebook больше просматривают, чем читают.
В колонке справа или в объявлении под мобильную версию в вашем распоряжении будет одна или две строки для текста. В среднем пост, согласно исследованию Adespresso, состоит из 14 слов, а описание к нему из 18 слов.
Еще по теме: «Модель крючка»: как сформировать у пользователя привычку
Шаг 2. Изображение
Каждую секунду пользователи Facebook в среднем «делятся» (делают репост к себе в ленту) 5000 изображениями. Изображения в ленте увеличивают популярность поста (количество просмотров) на 94%. Поэтому стоит уделить особое внимание выбору изображения к рекламному посту. Именно оно должно рассказать историю о вас и вашем продукте или проекте.
Совет 1: Копируйте то, что делают известные компании, например Apple
Речь идет о продуктах Apple, показанных на однотонном и «застывшем» фоне. Оказалось, что 67% потребителей больше обращают внимание на контрастное изображение, чем на оценки и подробное описание продукта.
Совет 2. Делайте «живые» фотоснимки
Для пользователя предпочтительнее аутентичные, «живые» изображения, чем те, что прошли профессиональную обработку и в итоге стали совсем не естественными. Поэтому при разработке объявления лучше придерживаться реализма. Покажите человека, который действительно воспользовался вашими услугами или продуктом. В итоге пользователь почувствует эмоциональную связь.
Совет 3. Используйте эмоции
Для того, чтобы пользователь заметил ваше объявление, оно должно вызвать у него какие-либо эмоции. Когда человек общается, его всегда сопровождают микровыражения (или мимические движения). Такие состояния универсальны для всех людей: отвращение, гнев, подвиг, печаль, счастье, сюрприз, презрение. Просто попробуйте «подставить» их на ваших героев рекламного изображения.
Шаг 3. Заголовок
Успешно придуманный заголовок поможет в разы увеличить конверсию вашего объявления. Если вы рекламируете что-то для аудитории, которая уже знает о вас, не усложняйте конструкцию заголовка, используйте прямой подход. Например, просто напишите: «Получите бесплатно (название вашего продукта) сейчас».
1. Четкая формулировка. Ваш заголовок должен соотноситься с описанием к посту. Используйте прямолинейность: напишите название вашего продукта или несколько слов про то, что вы можете дать.
2. Дайте обещание. Обычно такой способ подходит для списков, нарводе «7 способов побороть страх». Сообщите вашему пользователю, что знаете как решить его проблему.
3. Дать только тизер. Такой заголовок удержит внимание пользователя: он намекает на что-то слишком интересное, чтобы не перейти по ссылке. Он дразнит или шокирует, показывает что-то удивительное и даже невозможное. Вот, например, лаконичный короткий заголовок у Asana («Получи Асана, получи результат»).
Кстати, средняя длина для заголовков объявлений в Facebook всего пять слов.
Создание объявления дело непростое. Начните с выбора местоположения, которое будет соответствовать целям вашей пиар-кампании. Затем представьте вашего потенциального пользователя, какой он, какие эмоции должен испытать, увидев ваше объявление? Помните, что изображение должно стоять особняком и говорить пользователю все о вашем продукте без вспомогательного текста. А заголовок должен быть коротким с прямым посылом и написан простыми словами.
Статья на Kissmetrics.