Каким образом запустить успешную фандрайзинговую кампанию, ярмарку или проект, но при этом не вызвать у людей чувства жалости? Как сделать так, чтобы люди действительно захотели помочь и получили от этого позитивные эмоции? Корреспондент Теплицы изучил направление «эмоционального маркетинга» и пообщался с экспертами.
Понятие «эмоциональный маркетинг» впервые было подробно описано в книге «22 непреложных закона маркетинга». Ее авторы Джек Траут, Эл Райес и Поль Темпорал убедительно доказали, что в рекламе и продвижении товара целесообразно делать ставку именно на эмоции потребителя.
Эмоции способным объединить организацию и людей. Кажется, что некоммерческой организации действовать куда проще, чем коммерческой компании, которая во чтобы то ни стало должна продать продукт. У НКО значительные преимущества — конкретные люди с настоящими историями, а пожертвования нужны для помощи незащищенным слоям населения: больным детям, пожилым людям, животным. Вроде бы очевидно: человек и так должен пожертвовать.. Но это далеко не так.
По мнению учредителя Санкт-Петербургской благотворительной организации помощи детям и взрослым «Дети Павловска» Евгении Штиль, благотворительность, основанная на милосердии и сострадании, не работает в России. Сейчас НКО вынуждены заниматься социальным предпринимательством, чтобы продолжать работать. И в этом случае необходимо думать о подаче своего продукта и выстроить правильные отношения к благотворителям.
Важно выбирать эмоции. Я вижу много ярмарок, на которых фонды слегка давят на жалость: «покупайте наши изделия, их делали дети-сироты» или «у нас благотворительная акция, все, что вы купите, будет в пользу фонда». Но это не совсем та мотивация для покупки. Я в работе даже не использую «надбавочные ценности» вроде «это сделали дети-инвалиды своими руками», потому что людям либо нужен твой продукт, либо нет, их не заставишь купить его «из жалости». А если и заставишь, то это плохой план. Чтобы происходили продажи, люди должны их двигать. Там, где человеческий фактор на позитиве, там и коммуникация эмоциональная. Важно, чтобы продукт был классным сам по себе, чтобы никого не приходилось убеждать в этом. Любой обмен чем бы то ни было (деньгами или товаром) – это коммуникация. И для меня это обмен человека с человеком, и это главное. Евгения Штиль
Штиль советует следовать примерам позиционирования известных брендов. А таких успешных кейсов уже много. Например, ощущение удивления ассоциируется с компанией Walt Disney, ее фильмами и тематическими парками, ностальгия — бренд Kodak пленки, Apple – превосходство, противопоставление, сеть кофеин Starbucks со слоганом «Ты и Starbucks. Больше, чем кофе» подчеркивает уникальность каждого клиента. «Все эмоции продукта зашиты в понятие клиентоориентированности. Кофе без названия не вызывает эмоций, а Старбакс вызывает, потому что к тебе обращаются по имени. Крафтовая подача душевнее, чем фабричная упаковка, потому что создает ощущение, что продукт сделан человеком, а не машиной», — объяснила Евгения Штиль.
Представители некоммерческих организаций сходятся в одном: благотворительность должна приносить радость и чувство сопричастности. Но никак не слезы и не жалость. Проект должен стать жизнеутверждающим, а продукт необходимо создать уникальный, да еще и устроить персональную подачу для каждого благотворителя.
Примеры удачного эмоционального маркетинга
1.Благотворительный фестиваль «Булочки с корицей», организованный социальным проектом «Дети Павловска». В нем участвуют известные городские рестораны, музыканты и артисты. Суть в том, что каждый ресторан готовит авторскую партию фирменных булочек или десертов, чтобы предложить их посетителям фестиваля.
Есть много подобных акций когда десерт или кофе в кафе продается в пользу фонда, а у нас такое же дело, но продают сами владельцы кафе или их менеджеры. Но одно дело, когда в меню значится позиция «благотворительная булочка», а другое, когда человек продает ее из рук в руки. И я выбираю такую коммуникацию. Евгения Штиль.
Фестиваль проходит уже третий год, ежегодно он собирает три тысячи человек. В 2016 году на фестивале удалось собрать полмиллиона рублей. Собранные на ярмарке средства направляются в пользу выпускников Павловского детского дома, подопечных организации.
2. Видеоролик «Бездомные поздравляют горожан с Новым годом» от благотворительной организации «Ночлежка». Описание ролика крайне лаконичное: «Более 60 000 бездомных встретят Новый год на улицах Петербурга. Узнай, как помочь, на homeless.ru». В нем нет слов героев, только музыка.
На youtube полутораминутный ролик посмотрели 212 тысяч человек. Клип для «Ночлежки» бесплатно создало агентство «Декабрист».
Весь талант ролика в его жизнеутверждающей доброте, но при этом мы чувствуем, что бездомные люди находятся в сложной ситуации. Но нет безысходности, только желание помочь и поддержать. Все потому, что использован правильный посыл: помогите людям, потому что и они готовы включиться и поздравить вас с новым годом, мы помогаем и они помогут тоже. Это большое искусство показать и проблемность, и потенциал разрешения проблемы. Те организации, которым это удается — самые успешные. Анна Орлова, председатель правления Центра развития некоммерческих организаций.
Еще стоит сказать о сувенирной продукции Ночлежки. Ассортимент оригинальный: есть стильные сумки с принтом и цитатами поэтов, кружки с изображением Чарли Чаплина, аутентичные магниты.
3. Gator Good – благотворительная программа Университета Флориды (University of Florida). Она направлена на решение глобальных проблем: голод, бедность, болезни мозга, рак, стихийные бедствия. Для освещения деятельности исследовательских групп руководство решило рассказать реальные истории тех, кто попал в тяжелую жизненную ситуацию и смог справиться с ней благодаря поддержке учебного заведения.
Авторы сняли историю четырехлетнего Аарона Пинкси (Aaron Pinksy), у которого была диагностирована саркома Юинга. Его семья переехала во Флориду всего за несколько дней до того, как на нее обрушился ураган Чарли, и они потеряли как свой новый дом, так и весь город. Такие истории иллюстрируют работу исследователей и в то же время привлекают внимание общественности.
4. Фотопроект «Особый кадр» региональной общественной организации родителей детей-инвалидов «Дорогою добра». В проекте представлены фотографии детей с ограниченными возможностями здоровья и известных людей города: представителей власти, бизнеса, творческих деятелей. На кадрах они вместе читают, рисуют, общаются и смеются, как и самые обычные, здоровые дети. Цель проекта – показать, что общество способно преодолеть любые барьеры и стереотипы в отношении детей с особенностями.
Их не нужно жалеть. Помогать – да, как мы помогаем более слабым. И просто видеть и принимать. Мы предлагаем миру так называемых нормальных людей встретиться с миром людей особенных. Предлагаем взглянуть на них другими глазами, увидеть в них красоту, которая для нас очевидна. В результате такой встречи у людей происходит коррекция зрения», спадают шоры. Фотографии показывают нам минимум отличий. На них мы видим забавных, симпатичных деток, веселых, искренних взрослых. Именно это мы и хотим сказать: несмотря на наши особенности, все мы одинаковые. Из описания фотопроекта.
5. Короткометражный фильм французской некоммерческой организации Burns and Smiles. В ролике показан один день из жизни человека с ожогами по всему телу. Дело в том, что только в Хеллоуин он может наслаждаться жизнью вместе со всеми остальными. В конце фильма авторы добавили одну фразу: «Давайте поможем жертвам ожогов снова улыбнуться. Чаще, чем раз в год».
6. Международный день благотворительности #ЩедрыйВторник в России. В 2016 году, 28 ноября, этот праздник впервые прошел в нашей стране. Интересно то, что благотворительные мероприятия прошли в более чем 100 городах России, а к акции присоединились 800 партнеров. Обычные люди, участники фестивалей были вовлечены в процесс благотворительности. Они участвовали в мастер-классах, спортивных мероприятиях, вместе делали подарки для нуждающихся к Новому году.
Еще по теме: #ЩедрыйВторник: день красоты в онкологическом отделении, фестиваль для особых детей и признания в добрых делах.
В день ЩедрогоВторника была объявлена неделя признаний. На сайте акции более двух тысяч человек признались в своих добрых делах: они рассказали, какой благотворительной организации помогают, делились фотографиями в своих социальных сетях. Люди хотели рассказать, что тоже были причастны к международному дню благотворительности.
7. Истории интернет-журнала «Такие Дела» — проекта благотворительного фонда «Нужна Помощь». Слоган проекта: мы вернем в журналистику человека. Журналисты интернет-портала рассказывают личные истории людей, которые столкнулись с болезнью, нищетой, оказались в сложной жизненной ситуации. И когда от них отворачиваются друзья и близкие, на помощь приходят благотворительные фонды. На портале выходят фандрайзинговые лонгриды и фотоистории, над которыми работают профессиональные журналисты и фотографы.
Каждый желающий, прочитав текст, может пожертвовать любую сумму денег в помощь фонду. Благодаря собранным пожертвованиям удалось реализовать 90 проектов: от строительства медпункта до оплаты работы педагогов, социальных работников, психологов и функционирования медицинских научно-исследовательских лабораторий.