Для чего нужна кнопка Like на Facebook? Сделанная для того, чтобы позитивно оценивать контент в одной из самых популярных социальных сетей, эта кнопка на самом деле позволяет нам осуществлять самые разные действия – от управления впечатлением о себе и конструирования идентичности до укрепления социальных связей и осуществления знакомств. Эти и другие социальные аспекты кнопки Like рассмотрели в своем исследовании «The social significance of the Facebook Like button» Вейкко Эранти и Маркку Лонкила.
Поделитесь результатами этого исследования с коллегами
Самая популярная социальная сеть во многих странах, Facebook представляет собой уже не инструмент или интернет-приложение, а отдельный слой реальности, где границы между онлайн и оффлайн-действиями достаточно размыты, а проверка обновлений и чат с друзьями стали неотъемлемой частью повседневной жизни.
Частью повседневной жизни стал и «лайк» – позитивная оценка чего-либо, что мы встретили на Facebook. Финские исследователи Вейкко Эранти и Маркку Лонкила решили подробно изучить этот феномен, поскольку он не такой однозначный, каким может показаться на первый взгляд, и представляет собой интерес по нескольким причинам:
Во-первых, лайк записи, комментария или фотографии – это самая распространенная (только в мае 2013 года пользователи Facebook поставили 4,5 миллиарда лайков) и простая форма активности, составляющая значительную часть всего нашего онлайн-взаимодействия.
Во-вторых, кнопка Like является важным элементом новой экономической модели, названной «Like economy». Если на предыдущих этапах развития интернет-экономики ценность веб-страницы определялась сначала количеством уникальных пользователей, а затем алгоритмом ранжирования Google, то сейчас лайк стал новым инструментом оценки ресурса.
Кроме того, для эффективной продажи рекламы Facebook должен очень точно таргетировать аудиторию. Для этого собираются данные о лайках, которые без ведома пользователя могут раскрыть много личной информации о его предпочтениях.
Информация о лайках среднестатистического пользователя раскрывает его сексуальную ориентацию, религию, политические взгляды и другую личную информацию с точностью от 80 до 90%.
Таким образом, когда мы нажимаем кнопку Like, мы сообщаем личную информацию о себе не только нашим друзьям, но и третьей стороне, которой потом Facebook продает эту информацию.
В-третьих, кнопка Like имеет политическое и социальное значение – одним из предметов частых обсуждений последнее время является вопрос о том, как влияют лайки и другая онлайн-деятельность на наше политическое и социальное участие в реальной жизни.
Но в то время как экономическая и политическая значимость кнопки Like активно исследуется, социальные аспекты лайков остаются изученными в меньшей степени, на них и решили обратить свое внимание Эранти и Лонкила: какие социальные практики, мотивы и нормы связаны с нашим использованием этой кнопки.
Краткая история кнопки Like
Первая версия кнопки Like (тогда она называлась Awesome button) была разработана в 2007 году, но ее запуск отложили до 2009 года. В 2010 году кнопка Like была добавлена к комментариям и, начиная с этого момента, почти любую активность на Facebook можно лайкнуть. Также записи и ссылки, которые лайкнули пользователи, стали появляться в их хронике и быть видимыми для всех.
Это привело к тому, что из относительно приватного действия лайк превратился в фундаментально общественный жест.
Несмотря на то, что по своей сути кнопка Like – это бинарный код (пользователь либо лайкает что-то, либо не лайкает), она позволяет осуществлять различные социальные действия, которые во многом определяются ожиданиями и давлением со стороны друзей пользователя.
Управление впечатлением перед аудиторией
Поскольку кнопка Like – это социальное действие, то рассматривать ее можно с точки зрения взаимодействия между индивидами. Для этого исследователи обратились и теоретической модели социолога Ирвинга Гофмана, который, больше, чем какой-либо другой ученый, занимался изучением повседневного взаимодействия: как мы создаем и поддерживаем наше «лицо» на публике.
Взаимодействия, рассматриваемые Гоффманом, всегда происходят лицом к лицу, но Эранти и Лонкила считают, что его подход вполне можно применять и к изучению онлайн-взаимодействия, которое в некотором смысле повторяет наше взаимодействие в реальной жизни.
Например, ритуал лайка новой фотографии друга на Facebook похож на ритуал приветствия коллеги, который заходит в офис, – делать это не обязательно, но в таком случае могут быть негативные последствия.
Согласно Гофману каждый человек живет в мире постоянного социального взаимодействия с другими. В этих взаимодействиях люди склонны вести себя определенным образом, так, чтобы сделать общение в данной ситуации наиболее простым и неконфликтным для всех участников.
Это необходимо для создания, управления и сохранения «лица» друг друга – позитивной социальной ценности, которую мы утверждаем в процессе коммуникации с другими и которая принимается остальными.
Подобно оффлайн-взаимодействию, наше взаимодействие на Facebook (лайки, записи, комментарии) направлено на создание и поддержание лица – идеализированного образа себя.
В то же время асинхронная природа Facebook дает нам больше возможности для планирования своих высказываний и реакций в отличие от немедленного взаимодействия в реальной социальной ситуации. При общении на Facebook у нас почти всегда есть достаточно времени, чтобы оценить ситуацию, аудиторию и возможные последствия наших действий.
Взаимодействие на Facebook также не настолько связано с необратимостью, как взаимодействие в реальной жизни. Например, если вы видите коллегу в ужасной рубашке и позволяете вашему лицу принять соответствующее выражение, то у вас уже не будет кнопки «отменить» для этой реакции.
Facebook же часто позволяет пересмотреть и изменить какое-либо действие, но, даже несмотря на это, риск потерять лицо есть и здесь – если левый политик лайкнул неонацистскую страницу, с ним произойдет именно это.
При этом интересно, что отсутствие лайка тоже может быть действием, ведущим к негативным последствиям и потере лица. Это может произойти, например, когда пользователь не лайкнул новую фотографию того, с кем находится в романтических отношениях.
К такому подходу к рассмотрению лайков с позиции методологии Гофмана можно добавить еще тот факт, что друзья пользователя на Facebook представляют собой определенный тип аудитории, влияющей на поведение индивида.
Взаимодействие перед лицом аудитории
Пользователи Facebook делятся своими публикациями и осуществляют видимую деятельность перед лицом своих Facebook-друзей – группы, состоящий из друзей, коллег, родственников и знакомых, т.е. людей, с которыми пользователь поддерживает различные отношения.
По предположению Эранти и Лонкила, поведение пользователя во многом определяется и ограничивается мнением его друзей.
Такую группу друзей, центром которой является пользователь, можно назвать персональной аудиторией данного пользователя. Персональная аудитория — это та потенциальная аудитория, перед лицом которой осуществляется вся деятельность пользователя на Facebook.
Кроме этой общей аудитории, отдельно можно выделить ее подмножество –воображаемую аудиторию, про которую пользователь думает, когда осуществляет какое-либо действие на Facebook.
Но если пользователь А, перед тем как лайкнуть запись пользователя В, сначала проверил, кто лайкнул эту запись, пользователь А имеет дело уже с третьей аудиторией – теми, кто уже лайкнул запись.
В целом, рассматривая дружеские связи, можно предположить, что:
- во-первых, отношения с тем, кто опубликовал запись, влияют на вероятность лайка (мы больше склонны лайкать записи близких друзей, чем случайных знакомых);
- во-вторых, количество уже поставленных лайков к записи и, главным образом, то, от кого они, влияет на вероятность лайка (мы больше склонны лайкать запись, если ее уже лайкнули наши друзья). Это особенно верно в случае личных или противоречивых публикаций, например, затрагивающих политические вопросы;
- в-третьих, воображаемая аудитория, которую представляет себе пользователь, также влияет на то, поставит он чему-либо лайк или нет.
Результаты исследования
В исследовании, в котором приняли участие 26 финских студентов, рассматривались различные аспекты того, как они используют кнопку Like.
Респондентам задавали вопросы, часть которых была посвящена социальному давлению – тому, насколько участники исследования думают о мнении других, смотрят ли они, кто лайкнул запись, стараются ли они ставить свои лайки в соответствии с тем, какое поведение от них ожидают их друзья, и т.д. Другая часть вопросов была направлена на выявление мотивов использования кнопки Like в социальных взаимодействиях пользователей.
Безусловно, 26 студентов не могут являться репрезентативной выборкой, о чем предупреждают Эранти и Лонкила, но даже такое пилотное исследование может дать интересную информацию для размышлений.
В результате исследования были сделаны следующие наблюдения
- Пользователи действительно думают (по крайней мере, иногда) о последствиях своих лайков как до, так и после того, как они их поставили – 21 из 25 респондентов ответили положительно на этот вопрос.
- Пользователи ведут себя в соответствии с ожиданиями своих друзей (15) и конструируют воображаемую аудиторию, по крайней мере, время от времени, когда ставят лайки (16).
- Почти все время от времени проверяют, кто еще лайкнул запись (23), а часть боится потерять лицо из-за каких-либо своих лайков (10).
- Главным фактором, влияющим на то, поставит ли пользователь лайк, является контент (но для половины респондентов он не всегда был решающим фактором).
- Два других самых популярных типа лайков – дружеский лайк (пользователь лайкает что-то потому, что автор публикации для него важен) и лайк «я заметил твою запись» (обычно относится к лайкам записей, которые разместили на стене пользователя его друзья). Эти типы лайков являются не только позитивной реакцией, но и подтверждением отношений между пользователями – если такой лайк не поставлен, то это может восприниматься как грубость (и угрожать потерей лица).
- Среди других причин ставить лайк был также сетевой лайк (пользователь лайкает запись, потому что много важных для него друзей уже поставили лайк) и лайк для вида (пользователь лайкает что-то, потому что хочет выглядеть хорошо в глазах своих друзей – воображаемой аудитории).
- Интересно также то, что респонденты, когда их попросили рассказать, зачем еще они используют кнопку Like, предложили много своих вариантов. Например, лайк для того, чтобы почувствовать себя хорошо, лайк «я живой» (информирует других, что пользователь следит за происходящим, даже если он не активен), лайк фотографии профиля (на Facebook считается вежливым лайкать новые фотографии профиля своих друзей), а также отсутствие лайка (когда пользователь демонстративно не ставит лайк там, где от него этого ожидают).
Таким образом, можно видеть, как, казалось бы, простая в своей функциональности кнопка Like становится достаточно сложным инструментом, регулирующим наше социальное взаимодействие – позволяющим осуществлять разные формы такого взаимодействия, а также создавать и поддерживать образ себя перед лицом других.
Изображение: Charis Tsevis