Как и какие социальные медиа может использовать организация, НКО или открытое правительство? Как управлять сообществом и контентом? Руководство «Social Media Playbook», опубликованное GDS, содержит ответы на эти и другие вопросы.
Поделитесь этим руководством с друзьями
GDS (Government Digital Service), одна из ведущих инициатив в сфере открытого правительства, опубликовала руководство «Social Media Playbook», посвященное тому, как и какие социальные медиа может использовать организация для общения со своей аудиторией.
Представляем вам перевод основных положений руководства.
Как начать пользоваться социальными медиа
Определите свои цели
Первое, что вам следует сделать, – это определить свои цели. Для чего вам нужны социальные медиа? От этого зависит вся социальная стратегия вашей организации.
Начните с определения того, какую роль будут играть социальные медиа в вашей организации.
Распространение информации, вовлечение в социальные кампании, исследования или создание сообщества – все это, как и многое другое, может быть целью использования социальных медиа.
Затем вам нужно решить, какие именно социальные медиа помогут лучше достичь этих целей. При этом важно, чтобы это были те социальные медиа, которыми пользуется ваша аудитория.
Осуществляйте мониторинг социальных медиа
Мониторинг социальных медиа является важным шагом при планировании социальной стратегии. Существует множество инструментов, с помощью которых можно осуществлять мониторинг.
Вы можете выбрать любой удобный для себя, например, GDS использует в своей работе инструмент Brandwatch.
С помощью этого инструмента каждый месяц анализируется более 15 000 упоминаний GOV.UK и GDS в различных социальных медиа, блогах и форумах. Это позволяет:
- Корректировать стратегию работы в социальных медиа. «Все ли мы делаем правильно?»
- Понимать, что происходит и оперативно реагировать.
- Оценивать эффективность проводящихся кампаний.
Аудитория
С помощью инструментов мониторинга вы также можете узнать демографическую информацию о вашей аудитории – это даст вам представление о том, кто является потребителями вашего контента.
Например, большую часть подписчиков @gdsteam, одного из аккаунтов GDS, составляют мужчины 18-35 лет, представители технического сообщества, которых несложно было заинтересовать темой открытого правительства. GDS поняли, что им нужно чаще обращаться и к женщинам и внесли тему «женщины и технологии» в свою контент-стратегию.
Какие социальные медиа использовать
У GDS есть 5 разных Twitter-аккаунтов, YouTube, Instagram, Flickr и LinkedIn. Нужно ли им такое большое количество разных социальных медиа? Да.
Каждый медиаканал играет свою роль, поддерживает свою программу и направлен на определенную аудиторию. Также подумайте, какой контент вы будете создавать, от этого во многом зависит выбор медиа (например, YouTube или Flickr).
Но регистрация нового аккаунта в социальных медиа просто потому, что там есть ваша аудитория, может быть не лучшим решением, если у вас недостаточно ресурсов, чтобы этот аккаунт поддерживать.
Один аккаунт, который ведется регулярно и хорошо, лучше, чем пять аккаунтов, на которые у вас не хватает времени.
Контент-стратегия
После того как вы узнали, кто является вашей аудиторией, и выбрали социальные медиа, которые вы будете использовать, необходимо разработать контент-стратегию. При этом следует учитывать:
- Что ваша аудитория хочет узнавать от вас? Чем вы можете ей помочь?
- Какие приоритеты у вашей организации? О чем вы хотите рассказать?
- Данные о предыдущих постах и кампаниях (нужно ли делать такие публикации снова?).
Учитывать одновременно и то, что хочет ваша аудитория, и то, что важно вашей организации, может быть, сложно, но это важный аспект контент-стратегии.
Управление сообществом
Ответственность
В GDS верят в ответственность. Если вы начали вести социальные медиа для того, чтобы общаться с вашей аудиторией и распространять важную для вашей организации информацию, у вас появляется ответственность за взаимодействие.
Это значит, что вы должны участвовать в обсуждениях и отвечать на вопросы, если кто-то их вам задает.
Если у вас нет ресурсов, чтобы отвечать на вопросы ваших подписчиков, у вас нет ресурсов, чтобы вести данный аккаунт.
Недоброжелатели
К сожалению, социальные медиа устроены таким образом, что там всегда найдутся пользователи, которым не нравится то, что вы делаете.
Как быть, если кто-то плохо и без уважительной на то причины отзывается о вашем аккаунте или публикует оскорбительные комментарии?
Напишите правила поведения – список того, что является неприемлемым для ваших пользователей (например, оскорбления, нарушение авторских прав, скрытая реклама и т.д.). Укажите также последствия нарушения данных правил (например, предупреждение при первом нарушении и бан при последующем) и применяйте их к нарушителям.
Контент
Создание контента
Хороший, качественный контент очень важен для вовлечения аудитории в социальных медиа. Публикации на актуальные темы, содержащие простые и красивые изображения, могут получать тысячи репостов и привлекать к вашему ресурсу много трафика.
Советы, которые помогут создавать контент:
- Если вы работаете с дизайнером, подробно объясните ему задачу и привлеките его к самым ранним этапам разработки контента – так он будет лучше понимать, что от него требуется, а вы сможете получить ценные комментарии.
- Подумайте о том, как ваш контент будет выглядеть на различных платформах. Например, изображение в статье может содержать больше информации, т.к. у пользователей есть время ее прочитать, а изображение в Facebook или Twitter должно немедленно привлекать внимание, иначе пользователи просто пролистают его.
- Помните о простоте – если изображение непонятно само по себе, оно не работает.
Календарь публикаций
Управлять вашим контентом поможет календарь публикаций – с его помощью вы сможете легко планировать публикации и не пропустите важные события, анонсы которых необходимо сделать.
Общая гигиена
Не запускайте аккаунт в социальных медиа без правильного оформления, описания и первой публикации. Никто не хочет видеть дефолтные логотипы и пустую страницу.
Также всегда следите за тем, чтобы ваши аккаунты регулярно обновлялись (в этом вам может помочь календарь публикаций) и не выглядели для новых посетителей «мертвыми».
Руководство «Social Media Playbook» вы можете прочитать в блоге GOV.UK.