Почему мы реагируем на призывы к действию, и как можно сделать их более эффективными? Джереми Смит в статье для Kissmetrics рассказал о психологии, которая стоит за призывами к действию.
Просьба подписать петицию, просьба о помощи или предложение скачать информационный материал – это все призывы к действию, направленные на посетителей сайта. Поняв психологию, которая определяет наше поведение, можно сделать такие призывы более эффективными.
1. Мы ожидаем призыв к действию
Призыв к действию или просьба о помощи – это неотъемлемая составляющая многих сайтов некоммерческих организаций. Более того, пользователи ожидают увидеть призыв к действию на сайте, потому что так наше сознание воспринимает вещи – в психологии это называется перцептивной установкой (perceptual set theory).
Мы воспринимаем объекты, людей и опыт следующим образом: мы выбираем, создаем связи и интерпретируем. Эти три этапа формируют наши ожидания и влияют на мотивацию.
Каким образом это происходит?
- Выбор. Мы обращаем внимание на вещи выборочно. Например, если вы просматриваете сайт в Интернете, вы не находитесь в активном восприятии уровня влажности в комнате. Мы чувствуем влажность, но наши когнитивные процессы в данный момент заняты другими вещами – мы сфокусированы на том, что мы видим на сайте.
- Создание связей. У всех есть прошлый опыт, который определяет то, как мы воспринимаем разные вещи. Так, если вы смотрите на сайт НКО, вы вспоминаете, что уже были на сайтах других НКО, а также что вы там видели и делали.
- Интерпретация. Теперь мы объединяем текущую информацию с прошлым опытом, интерпретируем и классифицируем ее.
Данную теоретическую схему можно рассмотреть на практическом примере (Bruner and Minturn, 1955):
Что вы видите в середине? Если вы смотрите на числовой ряд, то видите цифру 13. Но если посмотреть сверху вниз, то это уже буква B. Наше восприятие очень сильно обусловлено теми фильтрами, через которые мы получаем информацию.
Итак, вернемся к сайту НКО. Когда пользователи заходят на ваш сайт, они ожидают увидеть призыв к действию. Это основано на предыдущем опыте и знании о том, что можно ожидать на сайте НКО.
Все это не значит, что пользователи будут что-то делать. Но они готовы к тому, что здесь их могут о чем-то попросить.
Как максимизировать эффект от ожидания
Для того чтобы максимально эффективно использовать ожидания пользователей, вы должны им соответствовать – ваш призыв к действию должен выглядеть как призыв к действию, быть понятным и узнаваемым. Например, это может быть кнопка, к которой все привыкли и которую легко найти на вашем сайте.
2. Призыв к действию вызывает у нас любопытство
Мы устроены так, что нам очень интересно, что произойдет после того, как мы совершим какое-либо действие. Любопытство является одним из самых сильных мотивов сделать что-либо, поскольку включает в себя и поощрительный механизм – узнав что-то (например, что произойдет, если мы нажмем эту кнопку), мы испытываем удовлетворение.
Любопытство вызывает у нас неполное знание – это именно то, на чем может строиться ваш призыв к действию. Ваши пользователи должны знать, что они точно получат что-то в результате своего действия, но если вы сможете при этом еще и сохранить некоторую долю неизвестности, вероятность того, что пользователь сделает что-то, чтобы удовлетворить свое любопытство, будет намного выше.
Например, так выглядит предложение скачать бесплатную электронную книгу по оптимизации:
Такие традиционно использующиеся в маркетинге слова, как «секреты» и «советы», призваны вызывать любопытство. Пользователь понимает, что из этой книги он узнает что-то об оптимизации сайта, но что именно?
Как заинтересовать пользователей
Расскажите пользователю о том, что произойдет после того, как он отреагирует на ваш призыв к действию. Дайте ему понять, чего следует ожидать, но пусть что-то остается неизвестным до тех пор, пока пользователь не совершит действие.
3. Призыв к действию и предчувствие
Как правило, мы все живем в предчувствии будущего – мы ожидаем звонок будильника с утра, длинную очередь в кафе, большое количество рабочих писем в понедельник и многие другие вещи.
Мы предчувствуем все время – это тот процесс, который происходит в мозжечке (cerebellum):
При этом:
- мы склонны ожидать большего и лучшего, чем есть на самом деле;
- предчувствие чего-либо может быть так же приятно, как и то, когда это происходит.
Как создать ощущение предчувствия в призыве к действию
Рассказывайте истории. Нам всем нравятся истории, а ваш призыв к действию может быть логическим завершением рассказа.
Старайтесь также описать то, что произойдет с вашим пользователем, после того, как он совершит действие, как максимально приятный опыт, к которому у него будет желание стремиться.
4. Призыв к действию и награда
Когда мы действуем и получаем награду за данные действия, у нас вырабатывается определенная связка «действие – награда». Если такая связка находит регулярное подтверждение, то это становится своего рода привычкой.
Здесь мы можем вспомнить собаку Павлова – если перед кормлением собаки регулярно звонил звонок, то через некоторое время у собаки начинала выделяться слюна при звуке звонка, даже если еды при этом не было.
Мы тоже своего рода собаки Павлова – у нас есть определенная привычка реагировать на определенные стимулы. Так работает и призыв к действию – у нас есть некоторая установка, которая подсказывает нам, что произойдет, если мы отреагируем на данный призыв. Эта установка основывается на нашем прошлом опыте и, если он был позитивным, наше желание что-то сделать, чтобы снова получить подобное вознаграждение, будет достаточно велико.
Как использовать желание награды в призыве к действию
Награда, которую вы обещаете, – это может быть что угодно – поможет увеличить желание ваших пользователей сделать то, что вы от них просите.
Заключение
Психология – это ключ к пониманию многих вещей, которые мы делаем. Призывы к действию и то, как мы на них реагируем не исключение, и знание психологии может помочь вам в том, чтобы привлечь больше пользователей и с их помощью добиться лучших результатов в вашей деятельности.
По материалам: Kissmetrics