Продюсер Мария Мускевич о краудфандинге как разновидности романтических отношений

Фото: Мария Мускевич.

Если вы попытаетесь повторить это, у вас все получится по-другому. Но что-то похожее, наверное, все-таки будет. Эмоции! Буря эмоций, которые мы испытали за эти полтора месяца краудфандинга.

Для начала два слова о самом краудфандинге. «Это новый способ финансировать креатив. Вы напрямую вкладываете в идеи, которые будут реализованы, если проект соберет нужную сумму. Попробуйте, это весело!» Это определение взято с российской краудфандинговой платформы Planeta.Ru, с помощью которой мы собрали 205 026 рублей — это успех 103%. Нас поддержали 249 человек, притом что на создание нашего документального фильма мы запросили у космоса 200 000, то есть наш проект оказался успешен на 102%! 247 человек пожертвовали нам разные суммы денег.

Каждая ли идея годится для краудфандинга? Мой ответ – нет.

Фото: Игорь Подгорный

Изначально у нашего проекта были хорошие шансы на успех. «Волонтеры. Игра с огнем» – так мы назвали наш документальный фильм про добровольческий противопожарный отряд, который борется за сохранение Астраханского заповедника против традиционных палов тростника – это, конечно, хорошая тема для краудфандинга.

Не будем сейчас подробно разбирать, почему что-то горит в Астрахани и кто этот тростник поджигает – это, правда, тема для отдельных бесед и даже круглых столов. Вот поэтому я почти не испытывала моральных угрызений совести от того, что придется просить людей дать нам денег: фильм делается как раз для таких публичных показов и дискуссий, которые сами по себе уже могут сдвинуть что-то в вопросах противопожарной работы.

У нас была красивая предыстория. Идея фильма не возникла из воздуха, а зародилась на мероприятии «Ярмарка идей» осенью прошлого года, когда впервые собрались вместе гражданские активисты и режиссеры специально для поиска тем будущих документальных фильмов. Идею нашего фильма предложил Антон Бенеславский, руководитель программ Лесного отдела Greenpeace России. Ее выбрал режиссер Константин Давыдкин. Все это проходило в рамках фестиваля активистского документального кино «Делай Фильм».

Таким образом, у нас были все составляющие успеха:

• общественно-значимая тема;
• организация-партнер – Greenpeace (тут, правда, были и сложности);
• красивая предыстория – «Ярмарка идей», и все информационные партнеры этого мероприятия и фестиваля «Делай Фильм», к которым я повторно обратилась;
• огромное количество экологических активистов, которые могли стать как жертвователями, так и распространителями информации о проекте;
• внутренняя уверенность, что фильм полезен и будет интересен большому числу зрителей.

Всем, кто только задумывается о краудфандинге, я очень советую составить подобный список. Ответьте сами себе на вопрос: почему люди посчитают нормальным для себя тратить на ваш проект свои деньги?..

Цель. Деньги. Сроки. Аудитория.

Следить за тем, как развивались события в экспедиции, можно было через страничку фильма в Фейсбуке.

Цель была – собрать всего лишь 200 000 рублей на производство нашего фильма. Могла ли сумма быть больше или меньше? Могла. Я предлагала запросить 150 000, режиссер – 280 000. В итоге сошлись на 200. Надо понимать: как бы не была прекрасна тема, есть какие-то пределы вовлеченности аудитории и ее способности сочувствовать проекту. Мы интуитивно почувствовали свою правильную сумму. Еще до начала кампании я попыталась представить себе человека, который мог бы захотеть посмотреть наш фильм, а значит, способен поддержать его создание хотя бы небольшой суммой.

Кто он?

• тот, кто хорошо относится к организации Greenpeace;
• тот, кто хотя бы раз или даже системно участвовал в тушении лесных пожаров как доброволец или профессионал;
• тот, кто помнит пожары 2010 года;
• тот, кто вовлечен в другие виды гражданской активности;
• тот, кто сам никогда не поедет тушить пожары, но ему любопытно посмотреть, как это происходит и кто это такие – чокнутые волонтеры;
•  тот, кто уже поддержал другие проекты на портале Planeta.Ru – значит, способен сделать это еще хотя бы раз…

И если человека из первых пяти пунктов я себе отчетливо представляю и знаю, как его найти и достучаться, то человек из последнего пункта мне загадочен и непонятен. Но, ладно, думаю я, разберемся и с этим.

Отдельная группа потенциальных жертвователей – это личные друзья. Тут все сложно, правда. Об этом я скажу отдельно. Но лично мое мнение – это люди, к которым надо обращаться, но точно не в первую очередь, потому что важно понимать, как на проект реагирует общество в целом. А личные друзья, они помогут обязательно, но пусть они это сделают в самом конце.

Итак, Костя сделал отличный трейлер.

Мы использовали фотографии из архива Greenpeace и вместе с концепцией фильма разместили на Planeta.Ru. Особую головную боль представляло придумывание «акций» – это вознаграждение для тех, кто перечисляет деньги. Ну что мы могли им дать взамен? Диск с будущим фильмом, приглашение на премьеру, приглашение на концерт моего друга и лидера группы «Акустический лес»… Особой оригинальностью от других проектов на Planeta.Ru мы не отличались.

Старт был 23 января 2014 года. Мы ограничили сборы 15 марта.

Мы надеялись, что успеем собрать деньги до начала съемок, однако экспедиция началась раньше – уже 20 февраля Костя и наш оператор Арсений выехали вместе с отрядом добровольцев Greenpeace в сторону Астрахани, так как пожары тростника уже были зафиксированы. И… знаете, это очень серьезный стимул для победы – когда ты уже вложил в проект свои собственные деньги и остался в состоянии жесткой экономии.

За день до старта я поснимала процесс подготовки и днем 20 февраля, когда машины с добровольцами уже бороздили просторы Рязанской области, выложила ролик. Это было важно – постоянно освещать ход экспедиции.

Наша краудфандинговая кампания успешно закончилась через три дня после возвращения экспедиции в Москву. Я считаю, что во многом мы оказались успешны именно потому, что сбор денег шел параллельно со съемками, – люди видели, что процесс уже запущен, они понимали, на что дают деньги, ради какого контента.

Новость о начале экспедиции на Planeta.ru.

Роль Greenpeace.

Подчеркну, что мы делали фильм не по заказу Greenpeace. Да, Антон Бенеславский предложил тему наряду с представителями других общественных организаций (тогда, на «Ярмарке идей», прозвучало 19 тем, каждая из которых могла стать фильмом). Режиссер Константин Давыдкин мог выбрать любую другую тему, но он выбрал эту не потому, что закулисно Greenpeace пообещал ему финансирование на фильм, а потому, что он захотел сделать кино о волонтерах-пожарных, увидел в этом что-то свое.

Объяснять, что Greenpeace не финансирует наш фильм, было очень тяжело. В комментариях про фильм нас обвиняли в ангажированности, в неискренности. При этом Greenpeace России действительно не мог нам финансово помочь, даже если бы хотел – внутренние правила не позволяли службе фандрайзинга этой организации заниматься поиском денег на второстепенные проекты, а других источников денег, кроме пожертвований, у Greenpeace нет. Поэтому на сайте Greenpeace даже не было баннера «Помоги создать фильм».

В этом была основная сложность. Но зато все участники экспедиции и многие сотрудники Greenpeace постоянно публиковали на своих личных страничках в социальных сетях призыв помогать фильму. Это было здорово и очень полезно – перепостов было очень-очень много. В итоге мы добились почти полного охвата аудитории среди экологических активистов.

Пост сотрудника Гринпис в его личном фейсбуке. Хотя официально Гринпис не мог привлекать внимание к сбору средств, на личном уровне многие гринписовцы нам очень помогали.

А сейчас я приведу анализ всей нашей кампании от начала до конца. Полтора месяца моих ежедневных мучений… Мне кажется, со мной должны были расфрендиться все, ведь читать полтора месяца одно и то же ужасно надоедает. На это время смысл всех моих постов сводился к одному – дайте денег…

Старт и первые две недели. 23 января – 5 февраля.

Мы запустились 23 января. За первые два дня на страничке побывало… 5 посетителей. Первые 500 рублей я положила сама. Да, страх, что ничего не получится, был. Вроде бы, формально проект должен быть успешен, но мало ли, вдруг мы ошиблись и тема пожаров никому не важна?..

Сразу среди экологических активистов была организована рассылка письма с рассказом о фильме. Руководители добровольческих противопожарных отрядов распространили информацию о сборе средств в социальных сетях и по своим внутренним информационным рассылкам. Я почти со стопроцентной точностью могла определить, что работало. Каждая рассылка давала свои результаты – какая-то большие, какая-то меньшие. Было очень интересно наблюдать, как после очередной рассылки (я стояла в копии каждый раз) на глазах росли поступления. Поэтому на графике сборов есть очевидные скачки, а между ними перерывы. Каждый перерыв был «волшебным пендалем к счастью». Приходилось все время думать: что еще я могу сделать, кому написать, чтобы сегодня на нашем счетчике накапало еще хотя бы пару тысяч рублей?

График посещаемости и поступлений средств (скрин статистики нашего проекта с Planeta.ru).

Первая неделя принесла нам 45 548 рублей – почти 25% от необходимой суммы. Мы ликовали! На созданной в фейсбуке страничке и я увлеченно стала публиковать наши радостные новости. Я посчитала важным рассказывать не только об успехах в сборах, но и о том, что у нашего проекта очень много информационных партнеров. Я договаривалась с экологическими информационными порталами и региональными информационными ресурсами.

Важно рассказывать о том, что у проекта много сторонников и партнеров.

Мне хотелось, чтобы про фильм узнали в регионах. Ведь, как сказал один из наших героев, пожары в России случаются каждый год, а не только тогда, когда дымит в Москве. О каждой новости про фильм, о каждом новом баннере, который появлялся на каком-то ресурсе, я писала пост на нашей страничке в фейсбуке. Это оказалось очень полезно еще и потому, что при составлении титров с благодарностью к фильму мне не придется беспокоиться, что я кого-то забуду.

Я также стала вести блог на ресурсе forest.ru – посещаемый ресурс среди экологических активистов и вообще любителей природы. Негатив, который пошел в комментариях к постам о фильме (в основном на региональных ресурсах), я превратила в информационный повод, надеясь еще больше раскачать интерес к проекту.

Свой очередной пост на forest.ru я назвала «Должен ли зритель оплачивать производство фильма, если тема общественно значимая?». Пост содержал цитаты из комментариев: «Бутылки пущай сдают, может, году к 2018 наберут нужную сумму»; «Поддержка нужна не экологическим активистам, а больным и брошенным детям. Собирайте деньги лучше для детских домов. Не занимайтесь ерундой. Думаю, кроме вас, этот фильм мало кто посмотрит»; «Продайте почки и снимите свой фильм)), а у кого лишние деньги, уж лучше детям нуждающимся…».

Вторую неделю мы закрыли с результатом – 69 800!

Затишье. Ужас. Внезапность.

Черный день нашего краудфандинга наступил 7 февраля – сбор этого дня составил… 377 рублей (днями ранее ежедневные поступления были от 2 000 до 2 900 рублей). Потом наступил очень черный день 8 февраля – 300 рублей! А что было 7 февраля? Правильно, открытие Олимпиады с последующими бурными обсуждениями его же в соцсетях. Кому в тот момент было дело до нашего фильма?.. Нам вообще «повезло»: на кампанию пришлось два серьезных оттягивающих инфоповода – Олимпиада и Крым… Но тогда мне хватило уже одной Олимпиады.

Помню, я написала в фейсбуке: «Друзья, спасайте! Счетчик сборов на наш фильм второй день как-то замер… Уверены, это не потому, что в проекте разочаровались зрители…» и разместила фотографию очень симпатичных девчонок из противопожарного отряда. Тогда же я решила, что нам нужен постоянный и самый главный информационный партнер – таким партнером стало Агентство социальной информации (за всю кампанию Агентство социальной информации разместило о нас 7 публикаций с рассказом о фильме, о ходе экспедиции, со ссылками на сбор средств).

И несмотря ни на что, сборы ощутимо падали. Мы делали все то же самое, а сборы падали! Страшный день наступил 19 февраля – сборы 0 рублей 00 копеек! Но это было страшно только первый раз.

Я искала новых информационных партнеров. Когда я позвонила редактору одного сайта, посвященного вопросам экологии, и он сказал мне, что знает про фильм и уже писал о нас – я поняла, что круг замкнулся. В тот момент я стала понимать, что мы можем не дотянуть и до 50%. По правилам Planeta.Ru мы получим деньги только в том случае, если проект наберет 50 и более процентов, если нет – деньги вернутся обратно жертвователям. Нельзя было этого допустить.

Комментариев к нашему проекту на Planeta.ru.

По моей просьбе были повторены все рассылки. Их смысл был только один – надо собрать 13 тысяч! Хотя бы эти 13 тысяч, потому что иначе мы не перевалим 50-процентный барьер.

Видите, как важно делать четкий запрос! Наверное, если бы мы повторили рассылки с тем же текстом, что и первый раз, ничего бы не получилось.

20 февраля экспедиция выехала из Москвы. Сбор этого дня составил 15 700. Кто-то в середине дня кинул 13 тысяч одним перечислением. Те самые 13 тысяч… Как говорят в соцсетях – «внезапно!».

Но я понимала, что мы прорвались за счет грамотного призыва, и потом опять будет затишье, а как дальше двигаться, за счет чего? Сборы на 20 февраля составили 102 677 рублей. То есть за третью и четвертую неделю мы собрали денег меньше, чем только за первую. Сборы за 21 февраля – 0!.. Я поняла, что нам нужен спонсор, который просто даст тысяч 50 одним махом.

Поиск спонсоров. Самая короткая глава.

Спонсор не нашелся. Ни в Москве, ни в Астрахани, хотя, казалось бы, там бизнес должен быть заинтересован в том, чтобы весной не было пожаров. В Москве я вела переговоры с двумя компаниями: одна продает пожарное оборудование, другая – оборудование для туризма. Все мимо. Ну, ладно, едем дальше.

Самые сложные 50 тысяч.

Должна признаться, что сложнее всего было собрать все то, что было после 100 и до 150 тысяч. Я перестала надеяться на здравый смысл и логику. Я превратилась в обыкновенного спамера. Я тупо рассылала сотнями сообщения всем, кто поддерживал какие-то другие проекты на Planeta.Ru. В каждом проекте там есть вкладка «акционеры» – это список людей, которые что-то пожертвовали. Все они автоматически прошли авторизацию на портале, и им можно было отправить личное сообщение, как и в любой другой социальной сети.

Совершенно идиотическое занятие – copy past одного и того же сообщения. Если бы в первый же день этого безобразия не случилось еще одно «внезапно!» – уверена, дольше одного дня я б не выдержала. Но к вечеру кто-то перечислил одной сумму сразу 20 000! Двадцать тысяч одной бумажкой, как говорится! Да, спам работает, черт возьми. Я буду спамить, и пусть мне пишут в ответ всякие справедливые и гневные ответы. Но потом кто-то перечислит сразу кучу денег, и это будет оправдано.

Правда, сразу больше 20 тысяч никто не кидал. Но один раз это было, не вру!

Именно на этом этапе я стала писать всем личным друзьям. Или почти всем… Кого-то интуитивно не стала беспокоить – показалось, что отклика не последует. Будьте готовы к тому, что далеко не все ваши друзья и хорошие знакомые будут готовы кинуть вам 200 рублей. Не пытайтесь запомнить, кто из друзей помог, а кто проигнорировал, – это совершенно не показатель их отношения к вам. Должна сказать, что в целом процент пожертвований от незнакомых людей с Planeta.ru, к которым я обратилась, почти совпадает с тем же показателем среди моих личных друзей.

Наш фейсбук превратился в ленту «фронтовых новостей». Я договорилась с одним из добровольцев – блогером Игорем Подгорным, что он будет регулярно писать о ходе экспедиции и призывать помогать фильму. Я активно использовала его фотографии и фрагменты из ЖЖ для пиара и была счастлива, что теперь есть уникальный контент, который можно везде публиковать. Я также использовала фотографии и рассказы из ЖЖ других членов экспедиции. Мне казалось, что я дистанционный участник этого путешествия и такое же ощущение я пыталась передать всем через группу фильма в фейсбуке.

Куча фоток с пожарами, какие-то марсианские дымные жаркие виды, люди в скафандрах. Все шло уже почти хорошо… А 1 марта я написала в своем личном фейсбуке: «Ничего не могу делать по своим делам и проектам, ничего писать и думать спокойно. Постоянно читаю что-то про Крым… Наверное, это сейчас все так».

Возникло несколько дней очень тяжелого беспокойства. И казалось, уже не до фильмов. Наши сборы на 1 марта составили 126 677 рублей.

Финишная прямая.

С 6 марта все стало совсем хорошо. После финальных рассылок, призывающих к победе, сборы шли очень хорошо. Ударно 7 марта – 23 000 рублей, 11 и 12 марта – 16 300 и 16 500.

С призывом поддержать наш фильм к документалистам обратилась Гильдия неигрового кино и телевидения, членами которой являемся я и Костя. Многие члены гильдии помогли личными, очень весомыми вкладами. Последним рывком через 100 процентов стала покупка самой дорогой акции среди предлагаемых –поездки на Ладожское озеро (жертвование 5 000 рублей предоставляет такое вознаграждение). Такую акцию специально разработал один из сотрудников Greenpeace, мы уж думали, ее так никто и не выкупит…

Эх, писать эту статью было так же тяжело, как собирать деньги. Кажется, вспомнила все. Я вот что поняла: если не грести лапками – ничего не получится. Чем больше ты собрал, тем легче мотивировать людей «еще чуть-чуть, еще немножко». Последние нужные тысячи «прилетели» просто за несколько часов, а ведь еще пару недель назад эти же суммы мы едва собирали в течение нескольких дней… В конце концов, люди стали предлагать встретиться в метро, чтобы передать деньги, т.к. некогда было им разбираться с он-лайн перечислениями.

Теперь надо сделать сам фильм. Это самое интересное и приятное.

Я благодарна всем, кто помогал нам, используя свои связи, рассылки, собственную медийность, кто горячо желал, чтобы у нас получилось! Это очень важно знать, что ты делаешь это не один. Что есть болельщики, есть надежные «нападающие» и «защитники». И что когда ты забиваешь решающий гол, трибуны взорвутся от восторга! Я благодарна менеджеру ресурса Planeta.Ru, которая оперативно отвечала на все мои вопросы и помогала советом. Общайтесь с сотрудником ресурса, на котором вы ведете свой краудфандинг, – люди, которые там работают, знают об этом точно больше, чем вы. Они – ваши союзники.

Я благодарна режиссеру Константину Давыдкину и оператору Арсению Калашникову. Я счастлива, что убедилась в том, что документальные фильмы на социальные темы востребованы зрителями, что люди готовы осуществлять предоплату ради того, чтобы потом посмотреть такое кино. Для нас – документалистов – это важно, как воздух.

Самое последнее скажу вот что. Краудфандиг – это не только романтическая любовь, это еще и тяжелые роды. Первое, что говорит каждая женщина после родов: «Никогда больше!»… Вот и я так. Никогда больше! Ну, а что там потом – посмотрим.

Фото: Игорь Подгорный

И в конце этой статьи я с удовольствием пишу то, что написала множество раз в разных письмах и рассылках:

• Наш проект на Planeta.Ru;
• Страничка фильма «Волонтеры. Игра с огнем» на фейсбук.