Представляем краткое резюме руководства «Стратегии социальных медиа для общественных кампаний и целевого информационного обмена», переведенного Теплицей социальных технологий на русский язык.
Основные черты успешной кампании в социальных медиа
В данном разделе рассматривается, из чего складывается успешная кампания в социальных медиа:
- Устойчивость. Кампания должна иметь потенциал для частичного самообеспечения.
- Эффективность. Кампания должна иметь долгосрочную старегию и/или цель.
- Воспроизводимость. Кампании должны давать возможность повторого воспроизведения для других целей или повторять уже существующие кампании.
Определение целей
Прежде, чем начать формирование стратегии в социальных медиа, необходимо определить долгосрочные цели и задачи всей кампании.
Какую тему вы хотите затронуть? Что является показателем изменений? Как выглядит успех? Как вы будете измерять успех? Каждая предпринимаемая вами кампания будет иметь разные цели, задачи и результаты, поэтому важно выбрать наиболее подходящий способ измерения.
- Охват. Число людей, с которыми вы находитесь в контакте. Пример: 1200 человек видели ваш пост в Facebook.
- Интерес. Как сильно вашей аудитории захотелось поделиться, «лайкнуть», перепостить или прокомментировать ваш контент. Пример: из 1200 человек, которые видели ваш пост в Facebook, 300 поделились им и 600 «лайкнули» его.
- Влияние. Используете ли вы социальные медиа просто в качестве коммуникативного средства для побуждения людей ко вторичному действию? Это может быть онлайн-петиция или другое обращение. Пример: из 1200 человек, видевших ваш пост в Facebook, 700 кликнули по ссылке, чтобы получить дополнительную информацию на вашем сайте.
Определение аудитории
К кому вы хотите обратиться? Прежде чем начать общение с аудиторией, вы должны знать, что она из себя представляет. Уделите некоторое время исследованию и документированию того, кто эти люди, что о них известно и как связаться с ними.
- Ключевая аудитория. Начните с основных демографических характеристик людей, с которыми вы хотите общаться.
- Союзники. Кто может разделять ваши цели и устремления?
- Медиа. Найдите журналистов и блогеров, уже работающих над проблемой, которой адресована ваша кампания. Они могут поддержать вас или противостоять вам, но несмотря ни на что, важно знать, с кем вы имеете дело.
- Оппоненты. Определите главных оппонентов вашей кампании – тех, кто уже активно работает против ваших целей, или тех, кто, возможно, будет противостоять тому, что вы планируете делать.
Записывайте ваши основные идеи
Ваши идеи — это, по сути, всё, что вы хотите сказать: то, что будет составлять, сохранять и поддерживать вашу кампанию. Это хорошо продуманные аргументы и речи, которые вы будете использовать для достижения вашей цели. Это может быть все, что угодно: от слогана для постера до большого исследовательского документа, до записей в Twitter и обновлений статусов в Facebook.
- Рассказ для успеха. Начните записывать, как должен выглядеть успех кампании. Попробуйте визуализировать результат вашей текущей работы.
- «Разговор в лифте». Называемые как «разговор в лифте» (вы должны донести свое послание до человека, которого вы только что встретили в лифте, прежде чем лифт достигнет вашего этажа), эти два предложения являются кратким обзором вашей кампании.
- FAQ. Подготовка часто задаваемых вопросов (FAQ) помогает во всех информационных взаимодействиях. Попробуйте определить все потенциальные вопросы, которые могут быть вам заданы, и на каждый из них напишите соответствующий ответ.
Комплектование штата вашей кампании
Социальные медиа и цифровые средства коммуникации представляют собой достаточно новое явление, и здесь труднее применять традиционные модели профессионального разделения ролей. Лучше определить набор необходимых навыков, чтобы убедиться, что затронуты все элементы вашей кампании.
- Сферы ответственности. Начните с определения каждой сферы ответственности.
- Проверьте набор навыков. Вполне вероятно, что люди в вашей команде могут иметь ряд навыков, которые не соответствуют их должности. Проведите опрос ваших сотрудников, чтобы выяснить, кто на что способен, и попробуйте объединить результаты с тем, что должно быть сделано.
- Временные рамки и рабочие нагрузки. Важно правильно распределять рабочее время и нагрузки.
- Доверяйте вашим сотрудникам.
Использование социальных медиа-платформ
В данной части руковдства предоставленна информацию о двух самых больших и популярных социальных медиа-платформах: Twitter и Facebook.
Из руководства вы узнаете, как использовать Twitter :
- В качестве инструмента прямого лоббирования.
- В качестве новостного сервиса.
- В качестве средства распространения идей.
Также в разделе содержится информация о таких специфичных функциях Twitter, как ретвит, хэштеги, списки и личные сообщения.
В руководстве подробно рассматривается Facebook и особенности сервиса:
- Профили, страницы и группы.
- «Лайки».
Из руководства вы узнаете:
- Как использовать Facebook в качестве инструмента для проведения кампаний.
- О статистике и рекламе на Facebook.
Кроме того, в руководстве представлен обзор других платформ, которые могут использоваться в кампаниях в социальных медиа.
Мониторинг общения
Социальные медиа являются все более распространенной формой общения между миллионами людей, и как результат, могут быть ценным источником информации об их интересах, мыслях, чувствах и предпочтениях. Вы должны убедиться, что, работая над распространением вашей идеи, вы также внимательно слушаете то, что говорят вокруг.
- Поиск. Проведите простой поиск по тем темам, над которыми вы работаете. Узнайте, что люди говорят по этому поводу, кто еще работает над этой темой, где может быть консенсус на пути решения проблемы или где есть потенциал для конфликтов.
- Цените работу других кампаний, когда это необходимо. Вы пытаетесь быть частью большого информационного обмена, поэтому осознайте, что вы не единственный игрок в поле. Посмотрите, что делают другие, и, делая свою работу, указывайте на них.
- Краудсорсинг. Иногда силой социальных медиа является производство большого количества информации различными источниками. Это может быть использовано для сбора и подтверждения информации. Таким образом, краудсорсинг может быть эффективно использован как для сбора информации, так и для создания чувства объединенного сообщества сторонников.
- Заботьтесь о своей безопасности и безопасности других. Бывают ситуации, когда использование социальных медиа может создать проблемы безопасности либо для человека, инициировавшего кампанию, либо для ее участников. Нужно предпринять все усилия, чтобы убедиться, что этот риск принят во внимание, сведен к минимуму и контролируется.
Оценка
Самым сильным аспектом использования таких цифровых инструментов как социальные медиа является возможность сложного сбора данных, обычно собираемых и отображаемых в режиме «live». Важно наблюдать за этими данными, собирать их, сравнивать и использовать для оценки эффективности вашей кампании и корректировки дальнейшей работы.
- Статистика. Данные, собранные в различных социальных сетях, известны как статистика и могут предоставлять ясную качественную информацию для вашей кампании.
- Сторонние статистические данные. Сервисы и программное обеспечение для предоставления более детальных статистических данных, нежели те, которые предлагают социальные сети.
- Установление контрольных точек. Сбор данных о вашей кампании будет иметь смысл, если у вас есть точка отсчета, с которой можно сравнивать полученные данные.
- Качественная обратная связь. Помимо предоставляемых статистикой данных вы должны собирать как можно больше информации, носящей качественный характер. Это может иметь форму историй успеха, отзывов сторонников, случайных фактов или других рассказов.
- Mониторинг, оценка и извлеченные уроки. Инкорпорирование вышеописанного мониторинга, оценки и обучения в будущую работу является конечной задачей. Поэтому важно как следует записывать всю информацию в формате, который удобен в использовании для вас и других работников.
В руководстве, которое вы можете прочитать и скачать здесь, содержится множество примеров и кейсов, иллюстрирующих все вышеперечисленные пункты.