Тема социальных медиа является предметом рассмотрения многих исследователей уже долгое время. С появлением и развитием краудфандинга новым вопросом, который встает перед исследователями, аналитиками и авторами краудфандинговых проектов, является вопрос о том, как использование социальных медиа влияет на результаты подобных проектов.
Краудфандинг – это одна из форм коллаборативных социальных медиа. Как явление, краудфандинг может существовать и без социальных медиа, но большое развитие он получил именно благодаря им.
В своем исследовании «Effect of social media on crowdfunding project results» Алексей Моисеев рассматривает влияние социальных медиа на краудфандинг – как связаны такие черты социальных медиа, как подписчики и отметки «мне нравится», с результатами краудфандинговых проектов.
Исследование основано на данных о ста краудфандинговых проектов с Kickstarter.
Исследование состоит из введения, методологии и анализа, результатов и выводов исследования.
Во введении дается определение социальных медиа, Web 2.0, являющегося одной из составных частей социальных медиа, и user-generated контента – контента, производимого пользователями социальных сетей и читателями.
Существует много объяснений того, почему соцальные медиа стали столь популярны. Одно из них заключается в том, что мы живем в коммуникативном пространстве, в котором испытываем недостаток доверия – мы склонны с недоверием относиться к информации, которую узнали не от знакомых нам лично людей.
Основное отличие социальных медиа от таких традиционных медиа, как реклама, заключается в том, что сообщение не контролируется – отправитель уже не имеет такого контроля над информацией и своим сообщением.
В пример приводится неудачная акция McDonald’s, в которой посетителей призывали делиться своими лучшими воспоминаниями и которая закончилась тем, что посетители стали делиться худшими воспоминаниями, связанными с их посещениями McDonald’s.
Социальные медиа представляют собой альтернативный источник информации.
Также во введении рассматриваются различные типы социальных медиа: блоги, социальные сети, виртуальные социальные миры, коллаборативные проекты, сообщества, виртуальные социальные игры и форумы.
Социальные медиа активно используются в маркетинге, но помимо этого имеют ценность для любого социального бизнеса. Социальные медиа используются для вовлечения потребителей на четырех уровнях: потребление, курирование, создание и коллаборация.
- Потребление – это первичный уровень, который выражается в скачивании, просмотре, чтении и другой подобной активности.
- Кураторство – это процесс фильтрации, оценки и комментирования контента.
- Создание предполагает создание контента и загрузку его на сайты.
- Коллаборация – это самый высокий уровень потребительского вовлечения. На этом уровне потребители совместно создают письменный или визуальный материал, статьи. Пример подобной коллаборации – Википедия.
Существуют различные классификации коллаборативных проектов. Моисеев в своем исследовании использует классификацию Эванса (Dave Evans) о том, какие типы коллаборации выделяет краудсорсинг и краудфандинг.
От других форм потребительского вовлечения краудфандинг отличается тем, что требует финансового участия потребителей, иногда не предоставляя ничего взамен. Как следствие финансового участия, краудфандинг затрагивает бизнес больше каких-либо других форм социальных медиа, т.к. может определять, какие продукты будут разработаны.
В статье краудфандинг определяется как «открытый призыв, как правило через Интернет, к предоставлению финансовых ресурсов в форме пожертвования или в обмен на что-либо для поддержки инициативы».
Сам термин «краудфандинг» появился в 2006 году благодаря Майклу Сильвиану (Michael Sullivan), но сам феномен существует очень давно. Например, пьедестал Статуи Свободы был построен благодаря «краудфандинговой» кампании, собравшей пожертвования от граждан США.
В процесс краудфандинга вовлечены создатели проекта, доноры и интернет-платформа, которая их объединяет и где можно разместить различную информацию о проекте.
Во введении рассматриваются возможные классификации краудфандинга – по форме финансирования, по наличию / отсутствию вознаграждения и по степени завершенности проекта.
Что влияет на успешность кампании
Согласно статистике на Kickstarter только 44% проектов достигают своей цели.Далеко не все краудфандинговые проекты оказываются успешными. Согласно статистике на Kickstarter только 44% проектов достигают своей цели.
Какие факторы определяют успех краудфандигового проекта? Одним из факторов может быть социальный капитал автора прокта – семья, друзья и знакомые. Кроме финансовой поддержки, которую они оказывают, их участие является сигналом для других людей о том, что проект надежный и привлекательный.
Важная роль социальных медиа в краудфандинге заключается в том, что они делают процесс краудфандинга прозрачным для всех. Большинство дают возможность смотреть список доноров и информацию о них – то, кто принял участие в проекте, является ключевым фактором в принятии решения об участии для многих потенциальных доноров. Люди более склонны поддерживать проекты, в которых приняли участие их друзья.
Краудфандинговые сайты имеют много черт социальных медиа и социальных сетей, а также возможность связать профили пользователями с их страницами в социальных сетях. Такая связь является источником дополнительной информации для потенциальных доноров и может повлиять на их решение. Например, на Kickstarter люди видят количество друзей на Facebook у автора краудфандигового проекта и могут перейти на его страницу в социальной сети.
Такая возможность была добавлена для повышения доверия к проекту – люди могут убедиться, что автор проекта является тем, за кого он себя выдает.
Таким образом, для автора проекта есть два варианта: использовать только функционал краудфандингового сайта или добавить функционал социальных сетей. Использование этого дополнительного функционала ставит вопрос о том, насколько это эффективно и как сказывается на результатах краудфандинга.
Потенциально использование социальных медиа может затрагивать многие аспекты краудфандинга – социальные медиа могут помочь достичь цели быстрее, собрать больше денег, привлечь больше участников. Также социальные медиа позволяют участникам оценивать проект и выражать свое мнение (кнопка «мне нравится» и комментарии).
В исследовании рассматриваются два фактора социальных медиа — количество подписчиков и количество оценок «мне нравится», — их связь между собой и влияние на краудфандинговых проект.
Для анализа был выбран один из лидирующих краудфандиговых ресурсов – Kickstarter. Для обеспечения статистически значимых результатов были собраны и проанализированные данные о ста проектах. Список проектов можно найти в приложении к исследованию.
Результаты
Исследование подтвердило сильную связь между одобрением в социальных сетях и краудфандинговой активностью.
Как показывают результаты исследования, отметка «мне нравится» затрагивает все краудфандинговые результаты: достижение цели проекта, общее количество собранных средств и количество доноров.
Исследование также показывает, что без достаточного количества отметок «мне нравится» краудфандинговый проект, вероятно, не достигнет своей цели.
В исследовании была проведена попытка математической оценки количества «мне нравится» для достижения цели проекта.
Связь между оценкой «мне нравится» на Facebook и достижением цели проекта может быть выражена в следующей формуле:
R = 87.55 + 0.0228L
Где:
R – достижение цели проекта в процентах, оценивающееся как соотношение собранных средств к цели проекта.
L – число «мне нравится».
Используя эту формулу, можно вычислить необходимое число «мне нравится». Если взять R, равное 100, то L получается равным 546. Это число оценок «мне нравится», которое, по предположению, должен иметь проект для достижения цели.
Это число, полученное на основе имеющихся данных, не может быть магической цифрой, гарантирующей результат, но может быть использовано авторами проектов как некоторый ориентир.
Увеличение количества оценок «мне нравится» должно быть одной из целей краудфандингового проекта. Авторы проекта могут обращаться к аудитории и поощрять их ставить оценку проекту.
Связь между «мне нравится» и собранными средствами экспотенциальна – влияние одной оценки «мне нравится» возрастает с увеличением общего числа оценок «мне нравится».
Гипотеза о связи количества подписчиков с результатом краудфандигового проекта не подтвердилась – количество подписчиков не влияет на результат.
Но, несмотря на это, данный фактор все равно стоит учитывать – оценки «мне нравится» первыми ставят именно подписчики. Соответственно, чем больше подписчиков, тем больше оценок «мне нравится».
Количество подписчиков увеличить не так просто, как количество оценок «мне нравится». Как результат взаимоотношений, реальных или виртуальных, это требует много времени. Поэтому социальные медиа следует использовать в краудфандинге, даже если автор проекта имеет мало «друзей». Facebook и другие социальные медиа быстро превращают реальных знакомых в «друзей» и «подписчиков», и даже не очень популярный аккаунт на Facebook может привлечь людей и оценки к краудфандинговому проекту.