Что делает материал вирусным и заставляет нас распространять его?
Профессор Иона Бергер (Jonah Berger) из Пенсильванского университета со своими коллегами проанализировал, как часто и какие материалы New York Times посылают друг другу пользователи, и пришел к следующему выводу относительно того, какими качествами обладает вирусный (быстро распространяюшийся) материал:
- Удивляющий
- Интересный
- Впечатляющий
- Позитивный
- Имеющий практическую пользу
В то время, как интенсивность эмоций была напрямую связана с тем, будут ли люди делиться данным материалом или нет, самые распространяемые статьи включали в себя сильные позитивные эмоции, такие, как благоговение, или практические советы.
На самом деле, сила благоговения была настолько велика, что один тип статей обогнал все остальные: к всеобщему удивлению самыми популярными оказались научные статьи.
«Мы предвидели, что люди будут делиться статьями с практической информацией о здоровье или о гаджетах, как они и делают, но они так же делятся статьями о о палеонтологии и космологии» — поделился Иона Бергер.
При этом историями, вызывающими чувство печали, делились немного реже.
Теория встречается с практикой
В 2009 Мэтью Инман (Matthew Inman) создал веб-комикс The Oatmeal. К 2010 году сайт посещало 4 миллиона уникальных посетителей в месяц. В чем заключался его секрет? В вирусном маркетинге и тестах вроде такого: «Сколько каннибалов могут наесться моим телом?»
Мэтью Инман вывел следующую формулу популярности материала:
- Выбирайте тему, близкую вашей аудитории;
- Создавайте легко потребляемый материал: много картинок, не очень много текста;
- Создавайте инфографику;
- Используйте популярные мемы;
- Подстрекайте эмоции.
А если вы создадите список из 10 случайных слов и соедините их с еще каким-нибудь словом, то наверняка получите идеальный заголовок (подробнее об этом в обучающей презентации от The Outmeal):
Можно мне чизбургер?
В 2007 году программист Эрик Накагава (Eric Nakagawa) выложил фото толстого кота, которое он нашел в Интернете, на своем сайте. К фотографии он добавил заголовок: «Можно мне чизбургер?» Он задумывал это как шутку и продолжал выкладывать фотографии котиков с подписями в течение следующих недель. Как только он превратил сайт в блог, в котором можно было оставлять комментарии, блог стал вирусным.
Он начал сайт в январе, а к маю число уникальных посетителей достигло 1,5 миллионов. Инвесторы приобрели сайт за 2 млн. долларов в 2007 году.
Успех кота с чизбургером был большим сюрпризом для всех, в том числе и для самого Эрика, который, впрочем, был уверен, что причиной успеха стало сообщество — читатели оценивали и комментировали посты в блоге, так же, как и создавали свои собственные мемы.
Сообщество — это одна из основных причин распространения мемов.
Одним из таких сообществ в российском Интернете является сайт Лукоморье, позиционирующий себя как энциклопедию «мемов, фольклора и Всего Остального».
Сообщество — это одна из основных причин распространения мемов. Они, как правило, не появляются на Facebook, где они быстро распространяются в небольшой группе друзей, а затем умирают. Они зарождаются в Интернет-сообществах — больших группах людей, которые являются носителями одной и той же «Интернет-культуры».
Но это не все, что делает мем мемом. Согласно исследованию видео на YouTube, мемы обычно:
- Фокусируются на простых людях
- Затрагивают гендерные аспекты
- Смешные
- Простые
- Повторяющиеся
- Причудливые
Эти черты делают будущий мем «незаконченным», что требует дальнейшего его изменения:
Мемы — вирусные, но не совсем то же самое, что «вирусный материал». Вирусным материалом просто делятся. Мем же имитируется и воспроизводится. Мемы являются источником творчества для Интернет-сообщества, и их содержание не может контролироваться.
Но если мемы невозможно контролировать, а вирусные статьи должны быть веселым, удивительными и впечатляющими, возможно ли вообще создание релевантного вирусного материала?
Вот некоторые советы, которые могут помочь вам в этом:
- Создавайте материал, относящийся к более широкой аудитории, чем ваша.
- Будьте креативными и удивляйте.
- Рассказывайте истории (помните, что истории, рассказанные от первого лица, захватывают больше).
- Будьте забавными.
- Возмущайте и пугайте (но не переусердствуйте с этим).
- Будьте вдохновляющими.
Наконец, создавайте имеющий практическое значение материал:
- Решайте проблемы ваших читателей.
- Будьте уверены, что вы хорошо знаете тему (проведите исследование).
- Объясните читателям, как они могут использовать эту информацию.
- Старайтесь избегать неясностей.
- Указывайте источники информации.
- Еще раз — решайте проблемы ваших читателей.
Роль взаимоотношений
На самом деле, даже потенциально вирусный материал может не стать таким до тех пор, пока не достигнет кого-нибудь влиятельного — известную в Интернете личность. Самый простой способ сделать это — быть связанным с такими влиятельными людьми.
Вот несколько советов, которые помогут вам построить взаимоотношения с такими людьми:
- Ищите Twitter, Facebook, LinkedIn, forums, Google+ и другие сети людей с большой аудиторией.
- Прогуглите вашу тему и найдите наиболее влиятельных блоггеров, которые пишут об этом.
- Подумайте, что может быть нужно этим людям, и как вы им в этом можете помочь.
- Контактируйте с людьми напрямую.
- Не скрывайте своих мотивов, иначе вы будете выглядеть манипулятором.
- Лесть может помочь, но начинайте все же не с нее, а с вашего вопроса.
- Обратите внимание на то, что вы занимаетесь одними и теми же вещами. Можете рассказать о предыдущих своих проектах.
- Не будьте слишком формальным. Не шлите писем, которые выглядят как реклама.
- Включайтесь в проекты, которые полезны вам обоим.
- Вовлекайте известных людей в создание вирусного материала и указывайте их.
- Оставайтесь на связи.
Про мемы же следует помнить то, что лучше их вообще не использовать. Поскольку, контролировать их невозможно, вы никогда не сможете предугадать, к чему все это приведет.
И, наконец, вы можете посмотреть видео, в котором Кевин Аллокка, тренд-менеджер YouTube, философствует о нелепых Интернет-видео. В своем выступлении он рассказывает о четырех причинах, способствующих вирусному распространению видео.